Как сделать smm стратегию
Стратегия компании в социальных сетях: что в себя включает и как её разработать
Рассказываем, как составить правильный бриф, как выбрать каналы и инструменты и как цели стратегии зависят от размера бизнеса.
Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media
Алиса Задорожная
Chief Product Officer в компании Possible, главный редактор издания Hot Digital, преподаватель курса «Коммуникация в диджитал. Новые каналы» в Высшей школе экономики.
Фото: личный архив Алисы Задорожной
Андрей Минаев
Head of Marketing Strategy and Research в digital-агентстве MGCom (входит в топ-3 локальных digital-агентств России).
Фото: личный архив Андрея Минаева
Разработать SMM-стратегию — один из самых частых запросов, с которыми компании обращаются к SMM-специалисту или в агентство. Но что должен включать этот документ? Как его правильно составить? Об этом в статье для Skillbox Media рассказали эксперты курса «SMM-стратегия» Алиса Задорожная и Андрей Минаев.
В материале мы разберём:
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Что такое SMM-стратегия
Можно встретить разные подходы к определению термина «SMM-стратегия». Некоторые понимают SMM-стратегию как логический план, по которому потом будут выпускать контент, посты, спецпроекты для соцсетей. Другие трактуют понятие шире и называют так весь продукт в социальных сетях, все его логические направления, всю работу в SMM. В этом случае все предложения в отношении социальных сетей будут называться словом «стратегия».
Мы считаем, что SMM-стратегия — это документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в социальных сетях, чтобы достичь своих маркетинговых и бизнес-задач.
Чтобы составить SMM-стратегию, нужно решить шесть больших задач:
Нужно помнить, что SMM-стратегия — это не коммуникационная стратегия. Она слишком тесно связана с техническим инструментарием внутри соцсетей. И чтобы разработать SMM-стратегию, в этом инструментарии нужно хорошо разбираться. Для коммуникационных и бренд-стратегий можно найти много своих примеров и фреймворков. Но так как они не учитывают инструментарий соцсетей, для SMM-стратегии не подойдут.
Из чего состоит хорошая стратегия
Мы рекомендуем включить восемь основных блоков.
Бриф от клиента. Описывает задачи, которые стоят перед SMM, и другие вводные данные. Мы подробно разберём бриф ниже в специальном разделе.
Аналитика. Мы проводим количественный и качественный анализ социальных сетей клиента, его конкурентов, а также эталонов — брендов, на которые мы будем ориентироваться.
Результатом будет аналитический отчёт. Он поможет разработать предложения, выбрать оптимальные инструменты.
Стратегический блок. Состоит из двух больших подчастей. Первая — описание бренда, его ДНК, архетипа. Мы фиксируем, что допустимо для бренда, как он может общаться с аудиторией. Вторая часть — анализ аудитории: в каких социальных сетях она находится, как она себя там ведёт, какие у неё интересы, какой контент ей может понравиться, на каких блогеров пользователи подписаны.
Выбор каналов. Здесь нужно описать, что и в каких каналах мы должны говорить нашей аудитории. Одни каналы будут приоритетными, другие получат меньше внимания, а ещё у разных площадок будут разные роли. Теперь мы можем принять эти решения, так как у нас есть аналитика, а также исследования аудитории и бренда.
Контентные решения или контентная стратегия. В этом разделе мы описываем, какой контент и в каких соцсетях мы будем публиковать. Какие типы контента у нас появятся? Каким будет рубрикатор? Будут ли спецпроекты? Здесь же нужно описать, как мы будем работать с блогерами и как часто.
Стратегия платного продвижения и оценка эффективности. Какие инструменты мы будем использовать? Как будет распределён бюджет на платное продвижение между площадками? Какой таргетинг и как мы настроим? Здесь же мы описываем ключевые KPI и то, как мы их будем отслеживать.
Tone of Voice. Мы описываем, как будем общаться с аудиторией. Какую лексику мы не можем использовать, какой стиль для нас предпочтительный. Какие эмоджи мы будем использовать? Как будем реагировать на троллинг конкурентов? Как мы будем работать внутри сообщества, а как за его рамками?
Технический блок. Заключительная часть, в которой описаны бюджет, команда, сроки и процессы.
Ниже мы дадим рекомендации по нескольким из этих блоков: обсудим бриф, выбор каналов и инструментов, а также то, как цели зависят от размера бизнеса.
Как составить бриф
Основа любой стратегии — это клиентский бриф. Утверждение справедливо не только для SMM, но и для многих других направлений маркетинга. Мы не даём какого-то шаблона документа, потому что каждый бриф уникален. Его содержание зависит от сферы бизнеса, аудитории, задач, которые ставит перед собой компания.
Вместо этого назовём некоторые обязательные вопросы, на которые должен ответить бриф:
В бриф должна войти вся важная информация, которая пригодится при разработке стратегии. Например, от клиента можно узнать, войдёт ли в стратегию сотрудничество с блогерами или кто и как будет модерировать комментарии.
Как правило, бриф составляет клиент, это задача его маркетинговой команды. Команда собирает важную информацию, которую в единый документ оформляет бренд-менеджер, digital-директор, маркетолог или другой ответственный руководитель. В малом и среднем бизнесе документ иногда готовит сам владелец.
Как стратегия зависит от размера бизнеса
SMM-стратегия малого бизнеса, скорее всего, будет «продажецентричной». Особенно если через сайт компании проходит большая часть продаж. Например, это касается локальных брендов, аудитория которых находится в одном городе, — небольшого магазина цветов с доставкой, местного ювелирного бренда.
У больших брендов и корпораций задачи обычно более комплексные. Их аудитории намного больше, чем у малого бизнеса. Комплексный подход возможен при больших инвестициях. Он позволяет не только обеспечивать прямые продажи, но и работать на брендовые атрибуты, улучшать здоровье бренда, идти по всем этапам воронки продаж, увеличивать имиджевые показатели.
Крупные компании будут вкладывать больше средств в яркие проекты и в платное продвижение. Однако есть корпорации с небольшими бюджетами на SMM.
Однако не стоит забывать, что цель любой маркетинговой деятельности — продажи. Это конечная, неизменная цель. Остальные маркетинговые цели — это разные варианты, ведущие к этой глобальной задаче.
Рассмотрим как пример исследование Brand Health Tracking, в котором измеряется здоровье бренда. Статистика, собираемая в рамках исследования, позволяет увидеть проблемы бренда, точки роста. С помощью неё можно понять, какой этап воронки проседает.
Представим, что у бренда всё хорошо и с ним знакомо 95% аудитории. Однако продукт покупает всего 20%. Тогда стратегия будет построена на том, чтобы конвертировать в покупателей аудиторию, которая уже знает бренд. Или сделать так, чтобы покупатели возвращались в магазин после первого заказа. Тогда стратегия будет уже работать на лояльность или возвращаемость — в зависимости от того, какой тип воронки вы рассматриваете.
Как выбрать каналы и инструменты
Основные каналы, в которых живут экосистемы брендов в социальных сетях, — «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Instagram. Кроме того, сейчас всё чаще бренды хотят быть в TikTok, стратегия для которого, скорее всего, будет уникальной.
Какие каналы войдут в SMM-стратегию, зависит от аудитории — от того, где до неё можно достучаться. Но не только: важную роль играет бюджет. Целевая аудитория может пользоваться соцсетями, производство контента для которых окажется слишком дорогим. Чаще всего, это справедливо для каналов с видеоконтентом. Однако тот же TikTok можно вести не очень дорого, если привлекать локальных контент-мейкеров. Пример — «Тинькофф».
Кроме того, в SMM-стратегию часто включают мессенджеры — Viber, WhatsApp, Telegram. В них тоже есть эффективные инструменты для маркетинга. Ещё один вид каналов — социальные медиа. Это «Яндекс.Дзен», Twitter и другого рода сети, где нет профессиональной коммуникации, но где мы обмениваемся визуальным и текстовым контентом.
Специфических инструментов для разработки SMM-стратегии не так много. Вам пригодятся сервисы аналитики и инструменты, которые дают данные об аудиториях. Существует огромное количество разных сервисов, позволяющих автоматизированно выгрузить информацию. Но после этого всё равно нужен специалист, который будет анализировать данные.
Если мы говорим про воплощение стратегии, то в каждой социальной сети будет свой уникальный инструментарий. Функции могут похоже выглядеть и называться, но между ними всё равно будут различия. Базовый инструментарий — это контент, картинки, видео, звуки, тексты. Каждая площадка постоянно обновляет то, как выглядят разные форматы и как они работают. За этим нужно пристально следить.
Для разработки стратегии нужны опыт, знания каналов и насмотренность. SMM-специалист должен понимать, что сейчас происходит и что актуально. Соцсети — довольно динамичный, быстро меняющийся инструмент. Возможно, в SMM-стратегии придётся что-то обновить уже через квартал.
Что ещё почитать в Skillbox Media об SMM
SMM стратегия – план для достижения целей в социальных сетях
Б логеры/ эксперты/ бизнесмены/ бренды совершают большую ошибку, начиная продвижение без СММ стратегии. Для грамотного и эффективного продвижения в социальных сетях нужен четкий план. Без него вы будете тратить кучу денег и времени впустую.
Поначалу никто не хочет париться и бесцельно хватается за все попавшиеся на глаза способы продвижения. И только когда бюджет слит, а результат равен нулю или минимален, приходит понимание «Черт, надо было слушать СММщиков и создавать стратегию».
Если вы читаете эту статью еще до первых попыток продвинуться в соц. сетях, поздравляю, прочитав её, вы сэкономите своё время, силы и деньги. Ну а если вы уже пробовали продвигаться без плана, сегодня вы поймете, как не совершить ошибку во второй раз.
👇 Ниже расскажу, что такое СММ-стратегия, в чём её суть и как она создается по шагам + примеры СММ стратегий для разных целей.
СММ стратегия – что это?
SMM стратегия – это план действий, нацеленные на решение конкретных задач и достижения поставленной цели в социальных сетях.
Без неё вы как моряк, вышедший в свое первое плаванье без карты и компаса. Вроде бы где-то слышали что делать, вроде прочитали пару книг, но до конечного пункта это вас не доведет.
Маркетинговая стратегия помогает:
👉 Простыми словами, вы определяетесь с целью продвижения, ставите перед собой конкретные задачи (например, увеличить охват сторис на 20% за два месяца), и пошагово расписываете, что нужно сделать, чтобы решить все задачи и дойти до цели. Звучит просто, но на деле это сложная работа.
Где заказать разработку СММ стратегии?
Чтобы понять, как именно достичь конкретной СММ-цели, нужно разбираться, как устроены соц. сети, знать последние тренды, все о продвижении, упаковке аккаунта. Лучшего всего с этим справится СММ-специалист. И если вы никогда раньше не пробовали раскручивать социальные сети, без его помощи у вас, скорее всего, ничего не выйдет.
Найти СММ-щика можно:
Услуга может называться по-разному:
Разброс цен вас сильно удивит. Один СММ-щик будет готов создать стратегию буквально за 1000-2000 рублей, в то время как топовые специалисты предлагаю стратегию + продвижение под ключ по цене от 200 000 рублей.
Средний ценник держится в диапазоне 5000 – 7000 рублей
Можно ли разработать СММ стратегию самостоятельно?
Можно, но сложно и не факт, что эффективно, если её создает дилетант. Но если бюджет сильно ограничен и денег на СММ-щика нет, все равно составляйте стратегию. Пусть это будет ваш первый и не самый удачный опыт. Но лучше двигаться по плану, чем вслепую. Плюс у вас будет возможность оценить эффективность выбранной стратегии, и во второй раз вы будете знать, что вам подошло, а что нет.
Пошаговая разработка SMM стратегии
Шаг №1: Определяемся с целью продвижения
Построение СММ стратегии начинается с определения цели. Вам нужно четко ответить на вопрос «Зачем я хочу развивать Инстаграм?». Без ответа на него ни вы, ни даже самый крутой СММщик не сможет разработать план дальнейшего развития блога.
Вот несколько примеров целей:
4 Формирование нужного образа:
💭 Если у вас нет четкой цели, то вероятно и стратегия продвижения вам не нужна.
Шаг №2: Конкретизируем цель
Определиться с целью – полдела. Нужно еще подкрепить её реальными цифрами, иначе будет невозможно отследить результат маркетинговой стратегии.
Получается, что конкретная цель: за два месяца раскрутить профиль инста-магазина, и выйти на стабильные продажи 20 боксов в месяц, потратив при этом 25 000 рублей.
Шаг №3: Определяем целевую аудиторию
Все СММ-цели объединяет одно – их невозможно достичь без привлечения других людей. Не важно, хотите вы повысить активность в профиле, продать как можно больше продукции или разрекламировать товар, вам потребуется аудитория, живые люди.
Быстро определить ЦА можно задав себе два вопроса:
Пример: Девушка в возрасте 20+ начинает вести блог с обзором бьюти-новинок. Её цель – раскрутить блог, собрать аудиторию не менее 2000 подписчиков и привлечь внимание рекламодателей.
Аудитория такого блога – девушки в возрасте от 16 до 35 лет, интересующиеся бьюти-сферой, модой, красотой. Если у вас не супер уникальная и редкая ниша, то оценить ЦА и её интересы можно в блогах конкурентов. Посмотрите кто комментирует их записи (по теме), кто их репостит и т.п.
Изучив аудиторию, вы поймете:
Пытаясь охватить всех и сразу, вы впустую потратите деньги и время.
Шаг №4: Расписываем задачи
Цель – то чего мы хотим достигнуть. Задачи – то, что нужно сделать, чтобы достичь цели. Это и есть пошаговый план и СММ стратегия.
Пример: Главная цель – создать образ успешного эксперта в области психологии. При этом прямые продажи консультаций через Инстаграм пока что не планируются. Соц. сети нужны не столько для привлечения клиентов, сколько для имиджа.
Задачи будут выглядеть вот так:
Я расписала задачи для простой и краткосрочной цели. Если цель более долгосрочная, то и задач будет больше. Чтобы отслеживать эффективность выполнения каждой задачи, подкрепляйте её цифрами.
Например: создать наборы тегов под посты на разные тематики, ЧТОБЫ они давали минимальный охват 200-500.
Именно на этом этапе вас ждут главные трудности. Одно дело определить цель, и совсем другое дело понять, как её достичь. У меня нет для вас готовых эффективных решений под каждую цель. Каждый случай уникален, и для него нужна уникальная СММ стратегия.
💁 В конце статьи я приведу шаблоны готовых стратегий под разные цели, чтобы вы на готовом примере понимали, в каком направлении двигаться.
Шаг №5: Выполняем задачи
Тут все предельно понятно. Единственный нюанс: не забывайте ставить дедлайн на выполнение каждой задачи.
Шаг №6: Анализируем результат
Анализировать конкретные цели и задачи не сложно:
Анализ результата это сравнение того что мы хотели, с тем что мы в итоге получили.
Если цель не достигнута хотя бы на 80% (в нашем примере – продажи менее 16 боксов в месяц), это может означать:
И вот здесь мы понимаем, для чего расписывать каждую задачу по отдельности. Это поможет отследить, на каком этапе что-то пошло не так.
Примеры СММ стратегий для разных целей
Шаблоны ниже – это примеры самых простых СММ стратегий.
⚡ Цель : повысить узнаваемость (бренда, эксперта, блогера).
⚡ Цель : увеличить продажи в инста-магазине.
⚡ Цель : стать влиятельным инфлюенсером.
СММ стратегия может быть оформлена в любом виде: как таблица, чек-лист, или заметки в блокноте. Главное чтобы вам было удобно разбираться в пошаговом плане, и при необходимости вы могли показать его своим помощникам. Помните, что лучше работать по простой стратегии написанной в блокноте, чем вообще ее не создавать.
Как выстроить SMM стратегию перед началом продвижения
Не имея стратегии продвижения, большинство ведут свои соцсети наобум, размазывая эффект, вместо того, чтобы бить точно в цель. Постинг ради постинга редко дает результаты бизнесу. Стратегия помогает понять, как выделиться среди конкурентов, для кого и о чем писать, чтобы соцсети решали задачи бизнеса.
SMM стратегия помогает достигать поставленных целей в соцсетях, координировать работу команды или утвердить работы с заказчиком.
Что имеем
Обычно разработка SMM стратегии начинается с постановки целей, но не менее важно сначала понять, как обстоят дела в бизнесе. Для этого нужно составить маркетинговую стратегию и провести исследование рынка. Это необходимо, чтобы проанализировать качество продукта. Если продукт неконкурентоспособен, ни SMM, никакой другой канал продвижения ему не поможет.
Маркетинговый анализ до начала smm продвижения поможет установить цели без отрыва от реальности и учесть ограничивающие факторы. Например, одним из таких факторов может быть плохая репутация бренда в сети. Зарегистрировав аккаунты в соцсетях, мы создадим еще несколько (или одну) площадок, на которой клиенты смогут оставлять негатив. Таким образом, единственным результатом продвижения в соцсетях станет осознанное масштабирование уже существующего негатива. В данном случае бизнесу стоит заняться управлением репутации в сети (SERM), а не продвижением в соцсетях. Это также пример неправильных приоритетов в развитии бизнеса.
Если стратегия пишется для заказчика, то попросите его заполнить бриф. Он поможет узнать об их опыте продвижения и, в некоторых случаях, сократить время на тестирование различных инструментов для продвижения.
Чего хотим от продвижения в соцсетях
В случае со стратегией для заказчика — она чаще всего пишется под уже готовые KPI, то есть заказчик четко знает, каких показателей нужно добиться. Проверяйте и уточняйте эти цели, так как не все заказчики могут сформировать адекватные и релевантные бизнесу задачи.
Обычно KPI прописывается в конце стратегии, но если цель продвижения в соцсетях — достигнуть конкретных показателей, то фиксируйте KPI сразу после установки целей, так как стратегия будет разрабатываться именно под эти показатели.
Тактики, которые вы будете использовать, будут меняться в зависимости от целей, клиентов, рынка, продукта и других переменных. Определить, какими задачи можно достигнуть определенной цели — это своего рода ребус и, зная правила, по которым работают соцсети, можно понять, как этот ребус решить.
Если составляете стратегию для клиента, сразу указывайте для каждой цели ограничивающие факторы. Это поможет избежать обвинений заказчика в вашей некомпетентности. Например, указать, что есть репутационные проблемы и нужно сначала их решить.
Расставьте приоритеты задачам, используя модель «Ценность/Усилия». Это поможет понять, достижение какой цели даст вам больше «выхлопа», соответственно, на их достижение нужно прикладывать больше усилий.
Автор модели Джим Семик, CEO «ProductPlan»
Постарайтесь оценить каждую задачу на основе ее ценности для бизнеса и ее относительной сложности для реализации.
Задачи, которые попадают в первый квадрант, будут наиболее приоритетными. Во второй квадрант — будут следующие в списке, если на них будут ресурсы. Задачам, которые попадают в квадранты № 3 и 4, не стоит уделять слишком много внимания.
Кто моя целевая аудитория
Ответ на этот вопрос поможет понять, о чем писать в вашем аккаунте, а также поможет в настройке таргетированной рекламы. Описание целевой аудитории «мужчины и женщины от 24 до 35 лет» не подходит, слишком обобщенно. Назвать эту группу людей своей целевой аудиторией может почти каждая компания.
Важно непросто определить свою целевую аудиторию, но и понять, какие их потребности может решить ваш продукт/ услуга.
Например, человек выбирает, где ему выпить кружку кофе. Если это утро и он хочет быстро, вкусно и недорого поесть, он пойдет в кафе у метро или рядом с работой. Важным критерием будет наличие togo кофе в меню. Второй вариант: человек с компанией близких выбирает дорогой ресторан, чтобы выпить кофе и приятно провести время. Во втором случае важный критерий выбора — статусность заведения.
Чтобы понять, кому конкретно ваша компания продает, проанализируйте существующих клиентов с помощью Яндекс.Метрики, CRM-системы или соцсетей. Постарайтесь ответить на вопросы: где они живут? сколько им лет? какой у них средний доход? профессия? какие переживания не дают им уснуть по ночам? чем увлекаются? в каких соцсетях чаще сидят?
Если вы только открываете свой бизнес и существующих клиентов еще нет, изучите аудитории конкурентов, ведь вы продаете одним и тем же людям. Найти конкурентов поможет статья — «Как найти конкурентов в Инстаграм».
Как построить SMM-стратегию в соцсетях для продвижения своего бренда
1. Поставьте цель
Да-да, с этого начинается любой бизнес-план. Чего вы хотите добиться с помощью SMM? Повышения продаж, привлечения новых клиентов или, быть может, увеличения их лояльности?
Цели должны быть:
2. Определите целевую аудиторию
3. Выберите площадку
4. Создайте паблик
5. Назначьте администратора
6. Определитесь с форматом общения
7. Создайте контент-план
Итак, контент-план. Это краткое описание постов и даты их выхода. Для начала можно сделать разбивку по дням:
Когда раскрутитесь и поймете, что одним постом в день более не обойдешься, контент-план тоже существенно разрастется и будет выглядеть так.
Понедельник:
Несколько советов:
В конце статьи вас ждет бонус: расскажем об идеях контента для вашего бизнеса.
8. Продвигайте паблик
Вот несколько рабочих способов.
7. Продвигайте паблик и среди посетителей вашего сайта. Получается перекрестный пиар: ссылки из постов паблика ведут на сайт, а на самом сайте тоже прикручены иконки соцсетей. Народ переходит туда-сюда и увеличивают показатели.
8. Не забывайте про хештеги, упоминание известных персон в постах, сторисы и прямые эфиры и прочие инструменты продвижения. Благодаря хештегам ваши посты могут увидеть даже те, кто не слышал про ваш бренд.
