Как рекламировать ритуальные услуги
Продвижение бюро ритуальных услуг: особый маркетинг в деликатном бизнесе
Определение и сегментирование целевой аудитории
Костяк целевой аудитории составляют женщины и мужчины старше 25 лет. Их уровень обеспеченности может отличаться кардинально, что требует разработки разных стратегий. Потребность в ритуальных услугах имеет срочный характер, поэтому о ранних конверсионных контактах с потенциальными клиентами говорить не приходится. Чтобы лучше понять потребности и желания разных срезов аудитории, нужно провести условное сегментирование.
Группа 1. Люди с низким доходом в возрасте до 35 лет
Представим мужчину, 29 лет. Работает приемщиком товара в магазине, доход – до 20 тыс. рублей. Как правило, имеет финансовые проблемы или кредитную нагрузку. Мало знает о специфике и порядке организации похорон. При возникновении трагической ситуации, скорее всего, начнет искать бюро в интернете, ориентируясь на доступность ценовых предложений. После преодоления тяжелой ситуации получит опыт, что позволит давать советы друзьям и знакомым, которые столкнулись с потерей близкого.
Группа 2. Пенсионеры в возрасте 60+
Представим женщину, 69 лет. Давно находится на пенсии, поэтому значительных сбережений не имеет. Хорошо знает о специфике организации похорон. В трагической ситуации, вероятнее всего, обратится в известное в городе похоронное бюро. Интернетом пользоваться не будет, но на ее решение могут повлиять советы молодых знакомых.
Группа 3. Востребованные специалисты и бизнесмены в возрасте до 35 лет
Представители этой категории имеют доход выше 100 тыс. рублей. Занимают руководящие должности или владеют собственным бизнесом. С порядком организации похорон не знакомы. Для поиска похоронного дома сразу воспользуются интернетом. Эти люди склонны потратить значительную сумму, если будут уверены, что все пройдет в лучшем виде. Они часто нуждаются в профессиональной психологической помощи. Люди из этой группы могут выступать в качестве организатора похорон, действуя от имени родственников или друзей, которых постигла трагедия.
Это далеко не все сегменты аудитории и типичные аватары. Важно провести качественную систематизацию потенциальных клиентов, чтобы сделать подачу рекламы ритуальных услуг максимально индивидуальной.
Подготовка сайта к продвижению
Раскрутка ресурса ритуального агентства должна начинаться с тщательной оптимизации самого сайта. Эту работу можно разделить на три этапа.
Коммерческие и психологические факторы
В похоронном бизнесе особое внимание уделяется доверию. Любая страница должна демонстрировать сочувствие, желание помочь, опыт и понимание процессов. Важно учитывать один нюанс. Он заключается в том, что люди старшего поколения больше доверяют государственным ритуальным организациям. Поэтому хороший результат дает использование классических, хотя и устаревших логотипов. Также не рекомендуется использовать лид-формы, яркий и динамичный дизайн и подобные неуместные элементы. Похороны – это дорого и неожиданно. Поэтому важно указывать цены, хотя бы ориентировочные, так как стоимость часто имеет решающее значение.
Технические факторы
Перед началом продвижения сайта ритуальных услуг нужно провести тщательный аудит ресурса. Чек-лист проверки должен включать в себя анализ таких моментов, как:
Нужно помнить, что аудит только выявляет проблемы и недоработки. На его основе нужно составить техническое задание для специалистов, которые устранят ошибки.
Статейное наполнение
Многие похоронные агентства видят свой сайт как банальный интернет-магазин – это грубая ошибка. Как мы уже определили, на такие ресурсы часто попадают люди, которые впервые сталкиваются с похоронами. Нельзя забывать и про подавленное эмоциональное состояние потенциальных клиентов, от которого люди просто забывают даже то, что знали ранее. Поэтому сайт нужно снабдить лаконичными тематическими статьями. Постарайтесь сделать конкретные материалы со списками, заголовками и небольшими абзацами – все это поможет легкому и быстрому восприятию. Кроме того, наличие качественного тематического контента поможет решить вопрос релевантности страниц. В результате на сайт похоронного бюро не будут попадать нецелевые посетители, которые искали, к примеру, «оградку недорого», но не для могилы, а для клумбы.
Каналы продвижения для агентства ритуальных услуг
Несмотря на специфичность предложения, для раскрутки похоронного дома подходят практически все актуальные инструменты интернет-маркетинга. В стратегию продвижения нужно включить:
Единственным популярным инструментом, который плохо работает в направлении развития сайта ритуальных услуг, является продвижение в социальных сетях. Дело в том, что люди не склонны подписываться на сообщества такой «черной» тематики. Соцсети воспринимаются как место для развлечения и приятного общения. Поэтому здесь даже таргетированная реклама работает плохо. Теперь подробнее поговорим о каждом перспективном канале привлечения клиентов.
Поисковая оптимизация
Когда человек сталкивается с трагической ситуацией, он не пытается вспомнить названия ритуальных бюро или контакты разбирающихся людей. Многие просто садятся за компьютер и начинают искать похоронное агентство в Google или «Яндексе». Именно поэтому поисковое продвижение ритуальных услуг считается основой маркетинговой стратегии.
Спрос на подобные услуги достаточно высокий. Рассмотрим примеры из сервиса wordstat.yandex.ru:
Оптимизация под Google или «Яндекс» – это многовекторный процесс, направленный на адаптацию сайта под требования поисковых систем. Только так можно попасть на вершину органической тематической выдачи. К преимуществам SEO можно отнести следующие свойства:
Единственным минусом поискового продвижения является то, что добиться заметных результатов можно только через несколько месяцев активной работы. Но если учесть тот факт, что ритуальные бюро – это не фирмы-однодневки, то этим недостатком можно пренебречь.
Тонкости поискового продвижения ритуального бизнеса
В большинстве моментов стратегии SEO для сайта похоронных услуг не отличаются от общих подходов. Здесь тоже нужно собрать всеобъемлющую семантику, охватывающую все направления деятельности и возможные форматы запросов аудитории. Из нюансов можно выделить строгую региональность. В этой нише нет смысла продвигаться с охватом на соседнюю область, ведь в каждом городе есть свои игроки рынка. Даже очень привлекательная цена не заставит проводить похороны «на выезде».
Контекстная реклама
Это настоящий генератор быстрых заявок, но есть одно но. Стоимость клика по объявлению формируется на аукционной основе. Похоронный бизнес – один из самых конкурентных, поэтому цена клика часто оказывается неоправданно высокой. Крупные игроки готовы нести убытки только для того, чтобы выжать с рынка конкурентов. Есть ли выход? Конечно! Чтобы контекстная реклама ритуальных услуг была эффективной, нужно руководствоваться следующими рекомендациями:
Управление репутацией в сети (SERM)
В ритуальном бизнесе хорошая репутация – это основа успешного развития. Если плохой автосервис можно просто заменить, то похороны должны пройти идеально, ведь здесь нет права на ошибку. Поэтому важным каналом привлечения клиентов являются мероприятия по управлению репутацией. Перед заказом ритуальных услуг большинство людей в соседней вкладке вводит запрос типа «название ритуального агентства_отзывы». На отклики в интернете очень важно правильно реагировать. Нельзя исключать, что некоторые из них будут оставлены убитыми горем родственниками, которые не смогли объективно оценить качество услуг. А еще негатив часто распространяют недобросовестные конкуренты. И здесь может возникнуть вполне резонный вопрос: как SERM работает на привлечение клиентов и повышение лояльности к компании? Комплекс мер по управлению репутацией в сети включает в себя следующие направления:
Управление репутацией – это не прямая реклама ритуального агентства, поэтому эффект от работы посчитать не получится. Но при систематической работе в этом направлении можно ощутить рост конверсии, а также количества звонков и заявок. Многие бизнесмены не обращают внимания на эту сферу интернет-маркетинга. Вы же можете превратить их ошибку в собственное преимущество. Обращайтесь в DMI Ingate. Мы знаем, как эффективно продвигать сайты в нестандартных нишах, включая похоронный бизнес.
Постановление № 11 в отношении рекламы ритуальной компании «Эдем»
о наложении штрафа по делу № 4-05/11
об административном правонарушении
02 марта 2015 г. г. Хабаровск
Руководитель Управления Федеральной антимонопольной службы по Хабаровскому краю, рассмотрев протокол об административном правонарушении от 02 марта 2015 г. и материалы дела № 4-05/11 об административном правонарушении в отношении индивидуального предпринимателя Б. в связи с распространением ненадлежащей рекламы.
При осуществлении государственного надзора за соблюдением законодательства РФ о рекламе Хабаровским УФАС России установлены факты распространения в январе 2015 г. на телеканале «Губерния» на территории г. Комсомольска-на-Амуре рекламы ритуальной компании «Эдем» следующего содержания:
«Ритуальная компания «Эдем» представляет скидку 10% на изготовление памятников из гранита. Качественное оказание услуг на проведение похорон. Скидки пенсионерам. Благоустройство мест захоронений любой сложности. Цены ниже государственных. Ул. Пионерская, 74/2 (район Нарсуда). Тел. 300-343. 8-909-886-53-51»
Реклама адресована неопределенному кругу лиц, направлена на продвижение ритуальных услуг, реализуемых компанией «Эдем», и привлечение клиентов, т.е., соответствует всем критериям, установленным статьей 3 Федерального закона «О рекламе».
Из содержания рекламной информации следует, что по указанному адресу предлагается комплекс ритуальных услуг по ценам, ниже государственных.
Однако, проанализировав рекламу с учетом требований действующего законодательства, следует вывод, что она является недостоверной по следующим основаниям.
В целях реализации указанного постановления утверждено три Перечня товаров (работ, услуг), цены на которые подлежат государственному регулированию.
— перечень продукции, товаров, услуг, по которым государственное регулирование цен осуществляют Правительство РФ и федеральные органы исполнительной власти;
— перечень продукции, товаров, услуг, по которым государственное регулирование цен осуществляют органы исполнительной власти субъектов РФ;
— перечень товаров и услуг, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставлено право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок.
В данные перечни, являющиеся исчерпывающими, ритуальные услуги не входят.
Соответственно, цены на товары, работы, услуги, не упомянутые в указанных Перечнях, прямому государственному регулированию не подлежат и складываются свободно.
Кроме того, государственное воздействие на уровень цен на территории Хабаровского края осуществляется на основании Постановления Губернатора Хабаровского края от 30 апреля 2002 г. № 252 «Об упорядочении государственного регулирования цен и тарифов в Хабаровском крае».
Данным документом утверждены перечни продукции и услуг, цены на которые регулируются Губернатором Хабаровского края, комитетом по ценам и тарифам Правительства Хабаровского края и хозяйствующими субъектами (организациями) по согласованию с комитетом по ценам и тарифам Правительства Хабаровского края.
Указанные перечни не предусматривают регулирование ритуальных услуг.
Статьей закона 25 Закона о погребении закреплены гарантии осуществления погребения путем организации похоронного дела как самостоятельного вида деятельности, заключающиеся в создании органами местного самоуправления специализированных служб, которые обязаны оказывать гарантированный перечень услуг по погребению на безвозмездной основе.
В соответствии с п. 2 Постановления Администрации города Комсомольска-на-Амуре от 29.06.2005 N 52-па «Об организации похоронного дела в г. Комсомольске-на-Амуре» обязанности по погребению умерших возложены на МУП «Специализированный комбинат коммунального обслуживания».
Основываясь на требованиях статьи 9 Закона о погребении МУП «СККО» оказывает услуги по гарантированному перечню услуг по погребению, стоимость которых определяется органом местного самоуправления.
Тарифы на ритуальные услуги, оказываемые сверх гарантированного перечня, также установлены органом местного самоуправления – постановлением администрации города Комсомольска-на-Амуре от 12.11.2013 г. № 3667 –па.
Следовательно, государственных цен на рынке ритуальных услуг не существует.
Кроме того, Закон о погребении не предусматривает, что субъектный состав участников рынка ритуальных услуг ограничивается созданием специализированных служб, и что иные юридические лица лишены права заниматься этой деятельностью.
Наличие специализированной службы по оказанию ритуальных услуг не препятствует гражданам получать подобные услуги от иных хозяйствующих субъектов или частных лиц, которые предоставляются по коммерческим ценам и тарифам.
Поскольку государственное регулирование предполагает установление предельного уровня цен, то, оценив рекламу «Ритуальная компания «Эдем». Цены ниже государственных» с позиции обычного потребителя, не обладающего специальными познаниями в данной области, следует вывод, что, обратившись за рекламируемыми услугами по указанному адресу, можно получить комплекс ритуальных услуг по ценам, ниже фиксированного государством уровня, т.е., за минимально возможную стоимость.
На основании пункта 2 части 3 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара, не допускается.
Таким образом, рекламная информация о том, что компания «Эдем» предлагает ритуальные услуги по ценам, ниже государственных, является нарушением указанных требований.
Распространение названной рекламы осуществлено в г. Комсомольске-на-Амуре двумя способами.
В соответствии с частью 6 статьи 38 Федерального закона «О рекламе» ответственность за распространение недостоверной рекламы несет рекламодатель – лицо, определившее объект рекламирования и содержание рекламы.
Установлено, что рекламодателем является индивидуальный предприниматель Б., что подтверждается договором на рекламу продукции (товаров, работ, услуг), № 01/15 от 01.01.15 г., бланком заказа на голосовое объявление на телеканале «Губерния», заявкой на публикацию рекламы в газете «Дальневосточный Комсомольск».
В ходе рассмотрения дела ИП Б. признала допущенные нарушения рекламного законодательства, представив на обозрение скорректированные макеты рекламы, в которых словосочетание «по ценам ниже государственных» исключено.
Руководствуясь статьей 33 Федерального закона «О рекламе», статьями 14.3, 23.48, 29.9, 29.10 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях,
1. Признать индивидуального предпринимателя Б. виновной в совершении административного правонарушения, предусмотренного частью 1 ст. 14.3 КоАП РФ.
2. Применить к ИП Б. меру ответственности в виде административного штрафа за ненадлежащую рекламу в размере 4000 (четырех тысяч) рублей.
Согласно части 1 статьи 32.2 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях административный штраф должен быть уплачен лицом, привлеченным к административной ответственности, не позднее шестидесяти дней со дня вступления постановления о наложении административного штрафа в законную силу либо со дня истечения срока отсрочки или срока рассрочки, предусмотренных статьей 31.5 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях.
Сумма штрафа, уплаченная за нарушение законодательства о рекламе, зачисляется в бюджет:
получатель УФК по Хабаровскому краю (Хабаровское УФАС России), р/c 40101810300000010001, отделение Хабаровск, г. Хабаровск, БИК 040813001, ИНН 2721023142, КПП 272101001, код 161 11626000016000140, ОКТМО 08701000001.
В соответствии с пунктом 3 части 1 статьи 30.1 и частью 1 статьи 30.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях постановление по делу об административном правонарушении может быть обжаловано в арбитражный суд в течение десяти суток со дня вручения или получения копии постановления.
«Привлечь клиентов в похоронный дом». Продвигаем услуги с отрицательным спросом
Кейсом поделился Алексей Истомин, руководитель маркетинга пермского агентства «АЛЛО».
Отрицательный спрос — это когда у потребителей изначально негативное отношение к товару, и такое отношение сложно изменить. Сложнейший вид спроса.
Но если разобраться в причинах и исследовать аудиторию на которую нужно воздействовать, можно получить неплохой результат.
Рассказываем о продвижении похоронного дома «Содействие». Ведь маркетинг нужен даже тут.
В «борьбе» за клиентов похоронного дома можно действовать двумя способами: полукриминальный — вступать в сговор со скорой и милицией, чтобы получать информацию о погибших людях, либо честная конкуренция — продвижение бренда: когда в трагической ситуации человек вспомнит о вашей компании. Мы, конечно же, решили пойти вторым путем.
По данным Mediascope, аудитория в октябре 2016 — марте 2017 года достигла 87 млн человек, что составило 71% от всего населения страны. За год российская интернет-аудитория по данным Mediascope увеличилась на 2%.
Данная статистика означает, что все сферы бизнеса должны иметь представительство в интернете. Ритуальные услуги не исключение.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Клиент
Компания «Содействие» основана в 2010 году. Оказывает полный комплекс ритуальных и мемориальных услуг: организация похорон с захоронением или кремацией, перезахоронение, продажа ритуальной атрибутики, изготовление и установка надмогильных сооружений, благоустройство мест погребения.
Если быть честными, то не сразу нам показалась идея работы с похоронным агентством хорошей, однако после некоторого времени размышлений и мониторинга деятельности похоронных домов, мы согласились. И согласились мы в том числе из соображений, что клиент преследует более высокие цели — изменить культуру погребения на рынке Перми: приносить пользу, а не наживаться на горе. Ну и что ж уж скрывать — был у нас и профессиональный интерес, продвигать данную компанию сложная нетривиальная задача, а значит интересная.
Задача
Вместе мы определили задачи.
Ранее похоронный дом рекламировался по большей части в офлайне, из онлайн-площадок — сайт и реклама в онлайн-справочниках. Были огромные расходы на рекламу в связи с дороговизной такого вида рекламы. Сайт существовал, но им в большинстве случаев пользовались сотрудники компании для организационных, внутренних задач. Проанализировав трафик и количество запросов в интернете, мы посоветовали ПД первым этапом составить комплексный план продвижения, далее протестировать лендинг и запустить контекстную рекламу. Параллельно мы занимались планом работ по SEO. Клиенту понравилось, что мы сразу говорили о комплексном подходе, сможем проанализировать рекламные каналы и отказаться от неэффективных.
Основные сложности
Без опыта в этой сфере сложно. Нельзя просто взять и перенять опыт из другой области, приходится разрабатывать всё сначала. Также нет возможности посмотреть и извлечь полезные советы из опыта других компаний, потому что кейсов продвижения ритуальных услуг нет в интернете вообще.
Этап 1. Исследование конкурентов
Первым делом рассмотрели опыт конкурентов: есть ли какие-то полезные советы, опыт на который можно опереться. Большинство компаний ритуальной сферы пытаются выделиться, применяя методы маркетинга, не адаптируя под свою сферу услуг. Для магазина одежды акция «Купи 4 вещи, пятая в подарок» уместна и привлекательна, но для похоронного дома такое предложение оскорбляет.
В Костроме оскорбительная реклама не только не принесла результатов, но и привела к штрафу.
В Екатеринбурге на День победы похоронный дом «Хелп» организовал экскурсию по городу, а потом привез людей на чаепитие среди гробов и вручил каждому скидку на похороны. Дело дошло до суда.
Кто-то хочет выделиться необычными мероприятиями — вот соревнование по копке могил:
Некоторые пытаются делать вирусную рекламу. «Отличный пример» на картинке ниже.
Вывод. Нет внятного, положительного опыта продвижения компании, предоставляющей ритуальные услуги в России, на который можно было бы опереться.
Изучаем международный опыт
Культура погребения за границей сильно отличается от нашей, как и отношение к похоронам. К примеру, в Польше одна из компаний выпускает календарь с обнаженными девушками в гробах.
Владелец похоронного дома «Робинсон» в штате Южная Каролина решил ввести дополнительную услугу для клиентов — теперь любой клиент может насладится кружечкой кофе Sturbucks. Крис Робинсон, который представляет четвертое поколение владельцев похоронного бюро, пояснил, что продажа кофе всегда была частью семейного бизнеса. Его прадед начал продавать гробы в обычном магазине, где люди часто собирались попить кофе, а уже потом пристроил к магазину отдельное крыло, где и открылось похоронное бюро. Также Крис поясняет, что эта услуга не только для клиентов похоронного дома, но и для всех желающих, — работает как обычное кафе.
А вот из ряда вон выходящая реклама в берлинском метро.
Вывод по сравнительному анализу деятельности конкурентов
Невозможно применить опыт ни одного из конкурентов, так как реклама большинства находится за гранью дозволенного и вызывает отторжение. Зато теперь мы знаем, чего точно не стоит делать.
Этап 2. Сегментация целевой аудитории
Ядро целевой аудитории составляют мужчины и женщины старше 25 лет, имеющие разный уровень дохода. Так как аудитория достаточно обширна, поделим на сегменты, чтобы лучше понимать потребности и проблемы целевой аудитории.
Для этого воспользуемся Яндекс.Метрикой.
Приобретение услуг чаще всего имеет срочный характер. Создаём подробные портреты персонажей. Всего проработано 10 аватаров к каждому из сегментов. Покажем некоторые сегменты и их потребности.
Сегмент 1. Возраст 25-35 лет, доход низкий
Женщина, 31 год. Работает кассиром в продуктовом магазине. Зарплата — 15 000 рублей. Обременена финансовыми сложностями, долгами. Образование среднее, закончила школу. Не знает о процессе оказания ритуальных услуг. В случае трагедии будет осуществлять поиск похоронного дома в интернете, самым важным критерием при выборе является цена. Возможно спросит совета знакомых или попросит помощи в организации. Также может сама выступать советчиком или оказывать помощь родственникам и друзьям.
Сегмент 2. Возраст 55+, пенсионеры
Женщина, 70 лет. Доход низкий, на пенсии, осведомлена о процедуре, обратится в известный похоронный дом либо воспользуется рекомендацией знакомых, главным фактором выбора является цена. Нет возможности воспользоваться интернетом, будет смотреть в газете либо вспоминать известные похоронные дома. Является потенциальным клиентом услуги «Прижизненный договор».
Сегмент 3. Возраст 25–35, доход средний и выше среднего
Девушка, 25 лет. Доход 100 000 рублей. Владелица магазина брендовой одежды. Образование высшее. Не знакома с услугами, трагедия случается впервые. Воспользуется интернетом для поиска ритуальных услуг, важным моментом будет оказание психологической поддержки, готова заплатить большую сумму за лучшее обслуживание. Также может выступать в роли помощника для родственника или друга, у которого случилась трагедия.
В ритуальные бюро клиенты чаще всего приходят по рекомендациям или узнав о них случайно. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем. Оно, в свою очередь, зависит от навыков персонала, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги. Преуспевающие компании концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях.
Обращаем внимание читателя на то, что это неполный список возможных сегментов и аватаров к ним. В данную статью мы лишь для примера и описания схемы работы включили описание нескольких персонажей.
Этап 3. Формирование бренда
Оказалось, что у клиента не зарегистрирован товарный знак. В ходе анализа и исследования целевой аудитории выяснилось, что существует сильная лояльность рынка к компании «Статим». Мы начали искать возможность использовать данное слово в своём названии и выяснилось, что такой компании уже не существует. Мы решили, что нужно бороться за товарный знак, подали заявление на регистрацию и модернизировали логотип. Также провели большой объём работы по регистрации названия «Содействие», так как существует множество организаций с тем же названием из других сфер.
Хоть старый логотип не совсем соответствует тенденциям в современном дизайне, мы решили от него не отказываться. Компания существует на рынке достаточно длительный период и имеет неплохую репутацию, этот логотип узнаваем. На нём изображена статуя Иисуса на фоне небес, смысл выражает мысль, что после смерти душу человека примет Бог на небесах.
Для справочной было принято решение разработать новый лого, который будет кардинально отличаться от всех существующих на рынке Перми. Мы решили сделать логотип. И была чёткая и однозначная ассоциация, как с символами:
При виде нового логотипа нужно чтобы человек подумал, что эта организация относится к государственной, бюджетной сфере.
Новый логотип мягко и деликатно ассоциируется с горем утери человека. На лого изображена рука со свечой — символ вечной памяти умерших. Мы считаем, что новый логотип формирует более положительное отношение к компании.
Этап 4. Составляем план продвижения в офлайне
Составляем план продвижения для офлайна. Одним из каналов выбираем газеты. Анализируем и выбираем несколько известных газет по городу с большим охватом аудитории. Начали тестировать газеты «Прогород» и «Мотовилиха +». Печатное издание «Прогород» после замеров конверсии положительных результатов не показала, поэтому от размещения там мы на время отказались, так как не было наиболее подходящего места. Приведём несколько примеров рекламных баннеров.
1. Благотворительная акция, нацеленная на сегмент «Пенсионеры» (м/ж 55+), «Искусственные цветы в подарок». Распространения проходили через объявление в газете, человеку нужно было вырезать купон, прийти в ПД «Содействие» и получить букет цветов бесплатно. Целью данной акции было не только сформировать лояльность сегмента, но и замерить эффективность рекламы в печатных СМИ. Эксперимент получился удачным, с купоном на получение цветов пришли около 90 человек, акция длилась две недели.
Место для размещения в газете «Прогород»
Этап 5. Разрабатываем стратегию для онлайна
Проанализировав спрос на поиск компаний ритуальных услуг в интернете, решили настроить контекстную рекламу. Разделили кампании на несколько групп по услугам и товарам. Собрали и проанализировали до 7000 ключевых слов для настройки рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords на город Пермь. Разработали систему показов, написали уникальные объявления на каждую выделенную группу в соответствии запросу пользователя, максимально соответствующие потребности в данный момент, снимающие возражения уже на уровне поиска, призывающие к действию.
Основываясь на исследовании целевой аудитории, мы выяснили, что важно потребителю, какие «боли» у него есть. Например, люди имеют свойство доверять проверенным похоронным домам с опытом работы, хотят максимально упростить себе процесс и сэкономить время, чтобы все услуги и товары можно было заказать в одном месте. Формируем тексты для объявлений:
Для сегмента с низким уровнем дохода показываем объявления о самых дешёвых похоронах. Оставляя также выбор среди других видом похорон с ссылками уже в самом объявлении:
Формируем отдельную группу объявлений с текстами на тот случай, когда человек потерян и горе произошло неожиданно:
За первый месяц ведения контекстной рекламы получили не совсем хорошие результаты, начали разбираться в причинах.
Воронка продаж в первый месяц.
Анализируя имеющиеся данные, мы пришли к выводу, что нет проблем с трафиком, есть проблема с площадкой, на которую мы ведём этот трафик. Поэтому решили сделать лендинг и дополнитульную справочную страницу.
1. Лендинг для компании.
2. Дополнительная страница с ответами на вопросы. На данном сайте мы продвигали услуги компании, изначально оказывая консультации нуждающихся в помощи.
Затем настроили коллтрекинг, теперь мы можем замерить целесообразность использования сайтов: основной сайт, лендинг и сайт справочной. Используя возможности записи входящих звонков, мы прослушали, проанализировали и выявили проблему отсутствия у менеджеров знаний, навыков по качественной коммуникации с клиентами. После чего мы разработали рекомендации им в помощь.
Замерив показатели эффективности, мы получили новые данные по конверсиям, которые сильно улучшились. Это касается и продаж.
На второй месяц рекламных кампаний получили ощутимый рост конверсии.
Рекламная кампания делилась на объявления по товарам, которые вели на лендинг, и на объявления по услугам — вели на основной сайт и страницу вопросов, касающихся организации. Такое деление и принесло результат.
А вот полный план продвижения в схематичном изображении:
Также продвигали сайт с помощью SEO и SERM.
В рамках работ над репутацией компании в интернете мы корректировали и распространяли отзывы на тематических сайтах и форумах.
Результаты
В результате за полгода работы нам удалось добиться повышения конверсии из посетителя сайта в продажу почти до 4% (итоговая воронка ниже) и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций. В топ-10 выведено необходимое количество запросов, а по основному запросу «ритуальные услуги» — в топ-3. Посещаемость выросла с 10 до 560 человек, количество переходов из поисковых систем выросло с 19% до 55%.
Подробнее по месяцам.
Выводы
Исследование, сегментация аудитории и разработка маркетинговой стратегии нужна каждому бизнесу, независимо от сферы и специализации деятельности. Более того выход в онлайн нужен абсолютно любой организации. В результате нашей работы ПД «Содействие» смог занять более прочную позицию на рынке, собирать заказы, которые плавно переходят из офлайна в онлайн даже в такой непростой сфере деятельности. Мы справились со сложной задачей, и лучшим подтверждением этого является то, что мы продолжаем работать с ПД «Содействие» уже второй год.
Также в работе новый основной сайт компании и сайт справочной. Разрабатывая концепцию, мы старались соблюдать следующие правила:
Вот, что получилось (первый экран главного сайта):
И первый экран справочной услуг:
Новикова Виктория Леонидовна
Руководитель ПД «Содействия»
«Скажу честно, при нашей первой встрече я была настроена достаточно скептически и не верила, что компания вне штата сможет решить наши проблемы с клиентами и поиском заявок. Особо впечатлил серьёзный подход в исследовании и разработки плана продвижения, своевременной и подробной отчётности, новые и интересные решения по маркетинговой стратегии такой непростой сферы деятельности».
Над проектом работали Георгий Маямсин, Алексей Истомин и Елизавета Иксанова.