Как рекламировать дорогой товар
Как продать дорого товар или услугу
Мечта почти каждого предпринимателя, компании или специалиста по продажам — продавать дорого и, конечно же, как можно чаще. К сожалению, продать что угодно и кому угодно — тем более, дорого — на практике невозможно.
Более того, не все товары и услуги имеет смысл продавать дорого. Существует множество категорий продуктов, преимущество которых заключается как раз в низкой цене. Именно благодаря ей такие продукты являются востребованными и успешными на рынке.
Здесь мы подходим к первому ключевому вопросу, с которого следует начать рассмотрение дорогих продаж. На рынке всегда имеется две основные категории продуктов:
Разумеется, градаций гораздо больше, но эта простая сегментация позволяет понять не менее простую вещь. Прежде чем безоглядно ставить задачу продать дороже любыми способами, стоит определить:
Если предложение попадает в сегмент, в котором господствуют низкие цены, это далеко не повод терять мотивацию. В данном сегменте всего лишь другие правила. В отличие от целевых низкочастотных продаж, актуальных для эксклюзивных товаров и услуг, вы можете работать со значительно большими объемами продукции.
Начните с позиционирования. Оно даст понимание, того, принадлежит ли ваш продукт к сегменту, в котором есть смысл задумываться о дорогих продажах. В этом поможет навык определения целевого рынка и определения целевой аудитории.
Как продавать дорого в B2B и B2C
Как и в любых продажах, существует значительная разница между характером предложения дорогих товаров и услуг в B2B и B2C.
Особенности продаж в B2C
Начнём с того, что более понятно читателю, так как далеко не все занимаются деловыми закупками и продажами, но каждый из нас является частным потребителем. Как продать дорогой товар клиенту?
В данном секторе есть несколько подходов к продаже дорогих товаров:
Подобный механизм обусловлен самим происхождением продукта. Например, бриллианты, редкие специи, ценные меха требуют больших усилий для добычи и производства, чем продукты, сырьё для которых не так редко встречается в природе.
Продукт может быть представлен ценовой линейкой — от эконома до премиум-класса. Например, авиаперевозчики предлагают пассажирам места в экономе, бизнес- и первом классе на одном и том же рейсе. Также дешёвыми и дорогими могут быть спа-процедуры, в зависимости от цены косметических средств, профессионализма персонала, длительности процедур, сопутствующего сервиса и так далее.
Такое случается гораздо реже, но тоже имеет место.
Как продавать дорого в B2C
Обычно по высокой цене потребителям предлагают бренды с историей. Они зарекомендовали себя на рынке своим высоким качеством продукции и уровнем сервиса. Впоследствии у людей вообще не возникает вопроса о том, почему цена столь высокая — ведь и так понятно, что бренд гарантирует высшую степень комфорта, надёжности и статусности.
Проблема начинается в тот момент, когда отсылками к репутации бренда начинают злоупотреблять менеджеры по продажам.
По большому счёту, менеджер, начинающий и заканчивающий работу с возражениями репликой «ну это бренд», превращается в простой автоответчик или кассира. Он перестаёт продавать и начинает просто пробивать чеки заведомо горячим клиентам.
Именно так, ведь в таком случае продажу совершает, например, отдел маркетинга. Рекламные кампании заряжают человека, прививают лояльность бренду, и он уже готовый к покупке приходит в салон, звонит в отдел продаж или посещает сайт.
Откуда именно пришел покупатель, легко выяснить с помощью сквозной аналитики и коллтрекинга.
Коллтрекинг
Что до клиентов, для которых бренд пока не представляет ценности, их «менеджер», способный в качестве аргумента предъявить только бренд, просто сливает одного за другим.
Такой «продажник» превращается в чёрную дыру бюджета компании. Ведь он не выполняет прямые обязанности — не продаёт. Вместо этого он обслуживает финальный этап заказа, для которого уже придуманы обычные кассиры, упаковщики и другие второстепенные должности.
Нельзя вечно пользоваться потоком клиентов, которые самостоятельно выработали лояльность бренду, наблюдая за ним и изучая извне. Клиентская база складывается во многом благодаря грамотной работе специалиста по продажам с теми, чей интерес находится на самой начальной стадии.
В этом состоит процесс продажи и именно такой подход играет огромную роль в развитии имиджа компании. Именно из этого формируется высокая цена и премиальность.
Если нет высококлассного сервиса, если на продажах сидит сноб, считающий достойными только тех клиентов, которые от бренда приходят в экзальтацию и восторг, пора что-то менять.
Иногда попадаются покупатели, и это справедливо, которые интересуются, с чем связана высокая стоимость вещи или услуги. Разумеется, получив ответ «это бренд», ничего кроме разочарования клиент не приобретет.
Далеко не для каждого человека ценность продукции того или иного бренда очевидна. Задача менеджера по продажам или предпринимателя — выявить потребности покупателя и предложить решение конкретно для него.
Более того, медвежью услугу компании оказывают менеджеры, которые перечисляют покупателю номинальные характеристики товара так, будто они являются ценностью сами по себе.
Это далеко не так. Зная, что автомобиль имеет полный привод, подогрев сидений и багажник на 50 литров больше, чем у конкурентов, покупатель едва ли сделает из этого значимые выводы.
Ваша задача или задача менеджера по продажам — конвертировать параметры в выгоды клиента.
Для этого необходимо начать задавать вопросы. Не понимая, кто перед ним находится, продавец не сможет сделать ни одного релевантного предложения, если не считать случайные попадания.
Поинтересуйтесь, чем клиент занимается, для чего ему нужен продукт, кто им будет пользоваться. Найдите проблему или нужду клиента.
Затем соотнесите всё, что вам удалось выяснить, с характеристиками предложения.
Для любителя активного отдыха такой алгоритм выглядит следующим образом:
Полный привод — Спокойно отправляйтесь на любимую рыбалку даже в самые дикие места.
Подогрев сидений — Не отказывайтесь от зимних поездок на природу. После мороза моментально согреетесь.
Багажник на 50 литров больше — Влезет дополнительная палатка и аккумулятор. Уезжайте хоть в горы.
Важное замечание состоит в том, что покупатели склонны обращать внимание не на характеристики вашего товара или услуги как таковые, а на то, чем они отличаются от прочих аналогичных продуктов.
Как продать дорого? Необходимо сформулировать перечень особенностей, которыми ваш продукт выгодно отличается от остальных.
Конечно, выделять сами характеристики тоже обязательно. Но уникальные особенности, сравнения, привлекают больше внимания, чем просто набор свойств отдельно взятого продукта.
Клиенту требуется обоснование того, почему он обращается именно к вам.
Ошибка многих немотивированных и непрофессиональных менеджеров по продажам заключается в том, что они они уверены — продавать надо всем подряд. Если сделка не совершается по каким-либо причинам, они винят покупателя в том, что он оказался недостаточно разборчив.
Такие нерадивые специалисты отказываются прилагать усилия для того, чтобы расширить свою базу контактов. Это отнимает у них слишком много физических и эмоциональных сил.
Вместо этого они безуспешно и вяло дожимают тех, кто уже давно находится в их списке контактов, считая, что рано или поздно каждый всё-таки обязан сделать покупку.
Правда заключается в том, что огромному числу людей объективно не нужен ваш продукт.
Избавьтесь от мысли о том, что существует волшебная пилюля, магический обряд или слово, позволяющие начать продавать в 100% случаев.
Активно ищите ту аудиторию, с которой вероятность совершения сделки выше.
Товары по высокой цене априори — для меньшинства. Задача менеджера по продажам отыскать конкретное меньшинство среди всех людей и наладить с ним контакт. Только такой подход поможет совершать продажи регулярно и увеличить долю прибыльных сделок.
Речь идёт о тактическом приёме, актуальном для процесса общения с клиентом и отработки возражений.
Если требуется обоснование цены, возьмите или придумайте ещё большую цену, по сравнению с которой текущее предложение покажется незначительным.
Например, продавая тур в Египет за 150 000, агент может обмолвиться, что, в принципе, у него довольно популярны премиальные пакеты в соседние ОАЭ. Та же длительность пребывания, тот же All Inclusive, но отель на одну звезду выше, а цена достигает 1 000 000.
Подбросив клиенту ещё несколько аналогичных случаев, вы дадите понять, что его путёвка по сравнению с остальными достаточно дешёвая, и не стоит рассматривать её как некую из ряда вон выходящую трату.
Внешне в ряде деталей методика похожа на описанную выше. Здесь тоже идёт игра с цифрами и смягчение эмоциональной реакции на озвученную цену предложения.
Если клиенту сложно согласиться с ценой и он не видит соответствующей ценности пакета услуг, предложите улучшить пакет, но с повышением цены.
Например, аналогично примеру с турагентством:
— Если вам не нравится Египет, попробуйте Дубай. Там гораздо более развитая инфраструктура, больше досуга и развлечений, лучше сервис в отелях. Туда летают надёжные регулярные рейсы, оформляется более дорогая страховка. Всё, что от вас нужно — это добавить такую же сумму, о которой мы говорим в контексте Египта.
Вы не обращаетесь к абстрактному примеру, а делаете прямое предложение своему покупателю, в отличие от пункта выше.
В ряде случаев клиент после определенных раздумий согласится на более дешёвый пакет. А ряд клиентов и вовсе с радостью примут именно дорогое предложение. Тогда вы поблагодарите себя за то, что не стали нажимать и пытаться продать дешёвую услугу в ущерб большому выигрышу.
Особенности продаж в B2B
Прежде чем формулировать подход к B2B продажам, стоит отметить, что он актуален только при живых продажах. Если они поставлены на поток в интернет-магазине или как-либо ещё, советы, скорее всего, не сработают. Они актуальны для живой коммуникации продавца и покупателя.
В случае B2B стоит сказать о том, почему вообще важно стараться продать дороже. Ведь вопрос не только в том, что чем дороже, тем больше прибыли, а в том, что недостаточно дорогая продажа может наносить прямой ущерб компании и в финансовом, и в репутационном плане.
Одновременно понимание того, почему стоит продавать дорого, поможет сформировать и представление о том, как это делать.
В порядке убывания сговорчивости и готовности к покупке на условиях продавца можно сегментировать покупателей так:
Загвоздка в том, что каждый из этих сегментов не примянёт возможностью сказать «Дорого!». С этим необходимо уметь справляться.
В продажах по высокой цене есть два макропараметра, управляя которыми, вы управляете готовностью покупателя принять условия. Это
Точнее, второй пункт — это группа параметров, которая объединяет целый их перечень.
У продавца есть два пути: либо повышать ценность предложения, либо понижать цену.
Выигрышный путь — это манипулировать ценностью. Грамотный продавец будет увеличивать её, не прибегая к уменьшению цены. Он знает, что есть много параметров, которые важны клиенту.
Покупатель обращает внимание как на цену, так и на удобство доставки, постпродажное обслуживание, надёжность товара. Корректируя эти характеристики предложения, вы быстрее придёте к компромиссу и оптимальному для обеих сторон варианту сотрудничества.
Исследования показывают, что компании, чьи менеджеры часто делают скидки, продают больше, но недополученная выручка такова, что прибыль компании до 50% ниже, чем у конкурентов, не знающих слова «скидки».
Более того, покупатели окажут вам честь и расскажут о низкой цене друзьям. После этого никак не получится предложить большую цену.
Представьте себя в роли покупателя. Что если рыночная цена неокторого товара одна, а вам предлагают скидку в 10, а то и 30 процентов?
Первая мысль — с товаром не всё в порядке.
Это сформирует отрицательный имидж, и клиенты зададутся вопросом, стоит ли идти к вам за продуктом сомнительного качества, когда конкуренты продают нормальный продукт по нормальной цене.
Именно в этом суть. Покупатель не хочет заморачиваться. Вы можете поставить среднюю цену, но какой в этом толк, если товар надо забрать самостоятельно со склада за чертой города?
Сделайте акцент на том, что высокая цена — гарантия удобства и сервиса «под ключ». Конкурент может демпинговать сколько угодно, но пусть поумерит пыл — мы в отличие от него всё доставим, настроим, проконсультируем и предоставим регулярную поддержку.
Как продавать дорогие товары и услуги
Дорогие товары и услуги требуют особого алгоритма продаж. Чем выше цена, тем дольше раздумывает покупатель. Вещи премиум-класса предлагаются только специфической аудитории. Если подойти к процессу правильно, даже дорогостоящие товары и услуги можно продавать быстро и в хорошем объеме.
Особенности дорогих товаров и услуг
Дорогостоящие продукты не относятся к категории первой необходимости. Их приобретают для:
Также дорогие товары и услуги покупают, чтобы порадовать или поразить любимого человека.
Помимо высокой цены, такой продукт обязательно имеет одну или несколько особенностей: уникальность или хотя бы редкость, сложность изготовления, технологические преимущества, брендовость. Обладание дорогим предметом дает владельцу возможность самоутверждения, демонстрации состоятельности.
Критерии целевой аудитории
Целевая аудитория дорогих товаров и услуг – состоятельные люди, обладающие специфическими психологическими качествами и потребностями. Их можно разделить на три категории:
В первую категорию входят те, кто уже давно сделал себе состояние – деловая и творческая элита, чиновники, бывшие «новые русские». Большинство таких людей знает себе цену, умеет считать деньги. Они не делают спонтанных покупок, не ведутся на лесть, дорожат своим временем. Ищут действительно качественный или уникальный товар с гарантией и озвучкой всех условий.
Входящим во вторую категорию важно подчеркнуть новый статус, поэтому они приобретают продукцию известных брендов, люксовые изделия. Новые миллионеры хотят наслаждаться финансовыми возможностями, кататься по миру, посещать дорогие рестораны и клубы, наслаждаться радостями жизни. Эти возможности и нужно им предлагать.
Псевдообеспеченные рассчитывают путем покупки элитных, брендовых продуктов произвести впечатление на представителей элиты. С этой категорией работать проще всего. На них действуют рекламные уловки:
Дорогостоящие товары и услуги иногда позволяют себе и представители среднего класса, чаще – в качестве подарка близкому человеку или как экспонат коллекции. Но в основном состоятельная ЦА приобретает дорогостоящие вещи или выкладывает крупные суммы за услуги, чтобы подчеркнуть статусность, получить качественную редкую вещь.
Менеджер по продажам дорогих товаров
Продажей дорогих товаров должен заниматься отдельный специалист. Клиенты, готовые потратить значительные суммы, привыкли к заботливому, внимательному отношению, даже подчинению. Они не терпят дискомфорта, дерзости или непрофессионализма. Продавец дорогостоящих продуктов обязательно должен:
Считается: продажу эксклюзивных товаров лучше доверять менеджеру старше 35 лет из-за большого опыта и ответственности. Но все зависит от целевой аудитории. Степенный мужчина в костюме вряд ли убедит сына богатого папы купить технологическую новинку за невероятную сумму. Здесь нужен модный, разбирающийся в девайсах ровесник.
Если речь идет о продаже дорогой, но не эксклюзивной недвижимости или мебели, то покупка обычно предназначается для всей семьи. Менеджер должен уметь работать с группой лиц. Здесь важно осознать желания каждого, учесть интересы всех членов семьи и предложить удовлетворяющий всех вариант.
Инструменты продвижения
Брендовые дорогие вещи сами рекламируют себя – ними стремятся обладать многие. Но это не значит, что эксклюзивные товары и услуги не нужно продвигать. Богатые клиенты тоже являются пользователями поисковиков, соцсетей, они кликнут на ссылку необычной рекламы. Главное, их заинтересовать.
Какую рекламу использовать
При продвижении дорогих товаров и услуг агрессивные рекламные стратегии принесут больше вреда, чем пользы. Состоятельная ЦА не заинтересована в известных продуктах, продающихся массово. Им интересны уникальные предложения, эксклюзивность нужно суметь сохранить.
Здесь лучше всего сработает PR. Значимым аргументом для приобретения товара или услуги выступят отклики лидеров мнений, к примеру, звезд либо топовых блогеров. Можно использовать скрытый маркетинг: показать продукт в кинофильме, клипе, популярной телепередаче и т. п.
Настроить контекстную рекламу для продвижения дорогой продукции непросто – кликов будет много, а закрытых сделок в связи с высокой стоимостью изделия или услуги – мало. Поэтому продающий текст обязан работать именно на состоятельную аудиторию:
Гораздо привлекательнее для состоятельного человека будут фразы: «единственный экземпляр», «ручная работа».
Дорогие вещи нельзя продавать в лоб. Если вы реализуете недвижимость, качественные автомобили или мебель, лучше изначально предлагать бесплатный каталог, индивидуальный проект или презентацию, возможно виртуальный «тест-драйв». Это позволит генерировать лиды – потенциальных покупателей с достаточными финансовыми возможностями.
Если вы используете ГЕО-таргетинг, настраивайте таргет только на топовые смартфоны, чтобы сузить выборку и отсечь случайных людей.
Где еще можно рекламировать дорогие товары и услуги:
Участвуйте в выездных мероприятиях: выставках, презентациях, шоу-румах. Становитесь спонсором зрелищных офлайн-мероприятий. Можно использовать и наружную рекламу. Билборды у дорогого ресторана, близ аэропорта, на шоссе, ведущем в элитный коттеджный поселок.
Как достичь максимума
В основе продаж дорогостоящего продукта – целевая аудитория, обладающая финансовыми возможностями и желанием для его приобретения.
Состоятельных людей может заинтересовать участие в закрытом клубе, а также возможность уникализации продукции, например:
Эффективная техника продаж
Продавая дорогостоящую продукцию, необходимо учитывать все – от психологии состоятельной аудитории до точного алгоритма сделок.
Расположение товара в магазине, на выставке, на сайте
При торговле офлайн эксклюзивные вещи зонируются, выделяются, как особенные. Для этого используются стеклянные витрины с подсветкой, вращающиеся подиумы, отдельные стенды с лайт-боксами.
Если магазин полностью направлен на торговлю дорогостоящим товаром, антиквариатом, важна каждая мелочь – от оформления витрин, музыки, даже запахов. Все должно говорить о солидности, респектабельности, богатстве.
На выставках для дорогих товаров лучше оформлять закрытые стенды. Они:
Дополнительный плюс закрытого стенда – фильтрация посетителей: праздных зевак можно отсеивать на входе.
Оформлению сайта также уделяется много внимания. Помимо уникальности дизайна, ресурс должен полностью показать товар – от производителя до размеров и особенностей самых мелких деталей. Карточки таких товаров длиннее и подробнее обычных. Изображение продукта обязано быть четким, с возможностью увеличения и осмотра в деталях с разных ракурсов. Услугу лучше рекламировать видеороликом, где ее получает довольный клиент, в идеале – известная личность.
Подробная презентация с точными цифрами и фактами
Чем больше стоит продукт, тем более серьезной и проработанной должна быть презентация. Текстовая часть обязана по максимуму передать информацию, важную для состоятельной аудитории. При этом формулировки «высокое качество», «функциональность» и т. п. вряд ли привлекут внимание богатого клиента. Такого интересуют точные и подробные цифры, факты. Он готов тратить деньги, но должен знать, на что.
Богатые клиенты не любят округлений – указывайте точную сумму продукта. А если есть скидка, ее нужно озвучивать в денежном, а не в процентном выражении. Если автомобиль стоит 10 млн, солиднее звучит скидка в 500 тысяч, чем в 5 %.
Качественные и технические преимущества
В описании товара нужно четко прописать те плюсы, что показывают его статусность и уникальность, которая так важна состоятельной аудитории:
Если это дорогая техника, то показывается нетрадиционный новаторский подход к усовершенствованию продукта или услуги. Но здесь лучше делать акцент не на сложных технологических моментах, а на пользе, как, к примеру, Apple при презентации iPod: «1000 песен в вашем кармане». Впрочем, часть целевой аудитории интересуют не технические возможности, а именно статусность: смартфон может быть не самым технологичным, зато корпус украшен бриллиантами.
Престиж владельца, брендирование
Дорогостоящие товары и услуги зачастую выпускаются известными производителями под узнаваемым брендом. Обладать такими вещами уже статусно.
Но если бренд еще только развивается, можно показать, что эксклюзивный товар поднимет престиж владельца. В этом помогут громкие клиенты – известные артисты, политические деятели, другие знаменитости. Они, например, могут купить предлагаемую вами недвижимость в коттеджном поселке – со значительной скидкой. А другие состоятельные люди, захотев стать соседями селебрити, купят дома там же, без скидки. Настройки рекламной кампании будут зависеть от тематики и продукта, который вы продвигаете.
Проведение длинных сделок
Еще одна особенность продаж дорогих товаров – длина сделки. От первого касания до закрытия может пройти не один месяц. Ведь часть таких вещей изготавливается на заказ, часть везется из-за границы. Эксклюзивные услуги тоже требуют времени на подготовку.
Важно, чтобы покупатель не передумал на одном из этапов сделки. Не теряйте связи с ним – будьте готовы ответить на дополнительные вопросы в любое время суток.
При работе по индивидуальному заказу обязательно заключайте договор с предоплатой. В этом случае по закону о правах потребителей клиент не сможет вернуть товар и забрать деньги.
Дополнительные нюансы
Перед началом продаж:
Если вы предлагаете дорогой товар, требующий сборки, например элитную мебель, проследите, чтобы персонал был высококвалифицированным и умел общаться с представителями состоятельной аудитории. Из-за дерзости работников или неопрятного внешнего вида может сорваться последующая сделка.
При торговле дорогими товарами и услугами важен индивидуальный творческий подход к работе с состоятельными покупателями. Необходимо четко понимать интересы целевой аудитории и обладать экспертными знаниями. Только тогда обеспеченный человек будет готов расстаться с крупной суммой денег и порекомендовать вашу компанию своим также не бедным знакомым.
Как продавать состоятельной аудитории: инструменты продвижения дорогих товаров и услуг
CEO контент- и дизайн-студии Glagol
Представители состоятельной аудитории, как и остальные категории пользователей, сидят в социальных сетях, используют поисковые системы, видят рекламу и кликают на ссылки с интересными предложениями, имея при этом ярко выраженные предпочтения. Какие решения помогут привлечь внимание состоятельной аудитории к своему бренду и подтолкнуть к покупке? Рассказывает Григорий Ильин, CEO контент- и дизайн-студии Glagol.
Для начала нужно понять — является ли ваш товар уникальным и узкоспециализированным. Будет проще заявить о себе и закрепиться, если на рынке нет аналогов. Возможно, вам даже не понадобится большой рекламный бюджет для формирования спроса на новый продукт или услугу — достаточно заинтересовать часть состоятельной аудитории, которая расскажет своим знакомым. Главное — поддерживать высокое качество продукции и сервиса.
В наличии на рынке похожих предложений есть свои плюсы — можно провести анализ конкурентов, избежав некоторых ошибок и определив потенциальные точки роста. Продвигая товары или услуги состоятельной аудитории, вы сознательно ограничиваете каналы и форматы, чтобы не тратить рекламный бюджет на источники, которые не приносят клиентов.
Большинство потенциальных клиентов выбирают одни и те же рестораны, магазины, журналы и сайты, места отдыха. Вам придется отвоевывать позиции у более сильных игроков на рынке, которые успели закрепиться и наладить связи.
Критерии состоятельной аудитории:
Есть факторы, на которые состоятельные клиенты обращают внимание в первую очередь. Без проработки основы, определяющей позицию компании на рынке и перспективы развития, вам будет сложно привлечь их внимание и обеспечить стабильный поток заявок.
Что важно для состоятельной аудитории:
С чего начинать продвижение
Некоторые компании пытаются завалить рынок деньгами и купить размещение везде, где может быть их целевая аудитория. Подобная тактика откладывает выход на окупаемость и не гарантирует того, что клиенты в ближайшее время побегут в магазин за товаром или оставят много заявок на услуги. Но нужно быть всегда готовым к повышенному уровню спроса, потому что компания не имеет права отвечать состоятельному клиенту — «товара нет в наличии», особенно когда выходит на рынок.
Что нужно сделать прежде, чем продавать состоятельной аудитории:
Сформировать портрет потенциального клиента — это поможет найти общий язык с целевой аудиторией и конкретизировать рекламный посыл.
Как составить портрет:
Проанализировать конкурентов — чтобы правильно расставить акценты в рекламной кампании и проработать предложение, вы должны изучить плюсы и минусы конкурентов, их активности. Полученные данные помогут избежать ошибок и сконцентрироваться на тех каналах, которые приносят больше всего обращений.
Выделить основное преимущество — формулировки «высокое качество продукции», «внимание к клиентам» вряд ли привлекут внимание состоятельной аудитории. Можно сделать ставку на бонусы или персонализацию товара за счет компании-продавца.
Определить каналы — отталкиваться нужно от задач, бюджета и времени, за которое планируется достигнуть результата. Неправильный выбор и плохие показатели могут привести к поспешному и ошибочному выводу о том, что ваш продукт или услуга не пользуется спросом. Лучше начать с проверенных решений, которые практикуют конкуренты.
Какие инструменты использовать
Реклама в метро не повысит продажи дорогого продукта, хотя там иногда бывают потенциальные клиенты бренда. Это не маркетинговая стратегия, которая должна включать в себя точечные интеграции, а эксперимент на удачу.
Главная задача перед запуском рекламной кампании — внимательно и в деталях изучить свою целевую аудиторию, начиная с предпочтений в одежде и заканчивая любимыми местами отдыха. Узнать проблемы, которые тревожат потенциальных клиентов, и возможности, которые они хотят получить.
Как искать состоятельную аудиторию:
Реклама в интернете — информация, полученная на этапе подготовки к продвижению, поможет правильно выбрать каналы и настроить таргетинг. Состав и распределение долей в медиамиксе зависит от тематики, но основной набор каналов продвижения в онлайне выглядит так:
Публикации в СМИ — если задача рассказать о продукте или услуге, нужно делать акцент на статьях, пусть даже с пометкой «Партнерский материал», а если напомнить о бренде или презентовать новую коллекцию, можно выкупить место для размещения рекламного баннера.
Мероприятия — как деловые конференции и закрытые бизнес-встречи, так и неформальные концерты, спектакли, церемонии открытия и социальные мероприятия. Главное, чтобы там была целевая аудитория, которой можно рассказать о преимуществах бренда.
Лидеры мнений — после анализа информационного поля станет понятно, кого из блогеров смотрит целевая аудитория и кому больше всего доверяет. Перед размещением нужно оценить показатели вовлеченности и запросить статистику по прошлым коммерческим интеграциям.
Наружная реклама — расположенный в правильном месте билборд может не только познакомить аудиторию с брендом, но и повысить продажи, правда, это будет сложно измерить, поэтому в первую очередь нужно ориентироваться именно на охват. Но цифровая наружная реклама от «Яндекса» обещает это исправить — можно будет измерить аудиторию в момент показа рекламы.
Большинство дорогих товаров и услуг — это узнаваемый бренд, поэтому компании получают дешевый трафик благодаря органике и брендовым запросам. Настройки рекламной кампании зависят от тематики и продукта, который вы продвигаете. Не существует универсальной рекомендации всем, кто продает товары или услуги состоятельной аудитории: «Используйте контекстную и таргетированную рекламу в Facebook, подкрепляя работой с лидерами мнений — и клиентов с каждым месяцем будет больше». Такая стратегия может сработать, но никогда не обеспечит стабильные продажи и развитие бизнеса.
Как продают дорогие товары и какие каналы используют бренды?
«Горыныч»
Совместный проект рестораторов Ильи Тютенкова, Бориса Зарькова и шеф-повара Владимира Мухина, располагающийся на третьем этаже «Центрального рынка» и пользующийся популярностью у состоятельной аудитории.
«Горыныч» — известный бренд, гарантирующий высокий уровень качества продукции и сервиса, тем самым повышая лояльность своей целевой аудитории. Клиенты часто рекомендуют ресторан знакомым, поэтому основным каналом является органика, которая в результате дает больше половины трафика.
Главный магазин всех модников, в котором представлены новые коллекции и лимитированные серии популярных брендов для тех, кто хочет и может позволить себе дорогую одежду.
У ЦУМа равномерно распределяются доли между каналами, хотя постоянные покупатели и высокая узнаваемость дают о себе знать — органика впереди всех. При этом ЦУМ не отказывается от платных размещений и использует каждую возможность, чтобы рассказать целевой аудитории о новых моделях или привлечь внимание скидкой только для обладателей карты магазина.
Как получить максимум
На этапе формирования бизнес-плана нужно изучить и проработать целевую аудиторию, чтобы сократить время и деньги на тестирование каналов, которые не принесут результата. А также избежать возможных репутационных рисков. После чего продумать маркетинговую стратегию с учетом данных по анализу конкурентов или сразу обратиться к специалистам, которые будут делать это за вас и отчитываться на каждом этапе.
Путь к состоятельной аудитории будет сложным, но, если вы сумеете закрепиться на рынке и показывать стабильно высокий уровень качества, результат вас будет радовать долго.