Как рассчитать трафик магазина
Как считать трафик, если работаешь в офлайне
Термин «трафик» или как его еще называют «проходимость» всё чаще и чаще стал встречаться в контексте розничного бизнеса, ретейла и даже франчайзинга.
Прежде чем обсуждать методы воздействия на трафик и его логическое увеличение, давайте разберемся, что именно включает в себя это понятие.
Итак, трафик (проходимость) – это посещаемость конкретного магазина за конкретный период времени. Подсчет может осуществляться раз в день, раз в неделю или раз в месяц.
Почему это важно?
Объем трафика закономерно влияет на объем продаж: больше людей заходят в магазин – больше людей совершают покупки. Соотнесите количество посетителей к количеству покупателей, и получите конверсию. У всех магазинов она, естественно, отличается, но при этом может колебаться в пределах определённых значений.
Посещаемость магазина складывается из двух типов трафика: транзитного и целевого.
Транзитный – это проходящие мимо магазина люди, у которых нет определенной цели его посетить.
Целевой – это, наоборот, люди, которые пришли или приехали именно в ваш магазин.
Пример: в городе с миллионным населением есть крупный и популярный торговый центр. У него отличная локация и хороший трафик посетителей. С самого первого дня работы данного ТЦ вы открываете в нем магазин со средней конверсией 20%. То есть если в течение дня в магазин заходят 200 посетителей, то покупки совершат только 40 человек. Если известна величина среднего чека, то можно рассчитать и среднюю выручку. Допустим, средний чек в магазине – 2000 рублей, далее 2000 * 40 = 80 000 (средняя выручка). Исходя из этой простой формулы можно сделать следующий вывод – снижение проходимости (при той же величине прочих данных) приведет к снижению оборота магазина в целом.
Прибыль – это не единственная причина, по которой необходимо отслеживать и анализировать трафик. Обладая статистикой в более долгосрочном периоде времени можно легко проанализировать работают ли инструменты продвижения и рекламы, которые вы используете, релевантен ли предлагаемый ассортимент, и, в конечном итоге, правильно ли выбрана геолокация магазина. Причины низкого трафика могут быть разными, но глобально (как правило) проблема кроется в выбранном местоположении.
Пример: Рассмотрим тот же самый магазин, который был представлен в первом примере. Вводные данные не изменились, кроме одной детали – полгода назад рядом с ним открылся еще один крупный торговый центр. Естественно, часть посетителей переместилась туда. Спустя какой-то промежуток времени (допустим год) ситуация не меняется, хотя и сам владелец магазина, и администрация ТЦ активно пытаются её решить – проводят акции, нанимают промоутеров, усиливают рекламное анонсирование и т.д. С учетом того, что продажи упали конкретно в этом магазине, а не во всей сети, владелец принимает решение о переезде.
Благодаря грамотному анализу трафика вы также будете понимать какое количество продавцов вам необходимо.
Пример:
Представим, что обслуживание одного покупателя занимает у продавца порядка 20 минут (поиск необходимой модели, подбор подходящего размера, касса и т.д.). В таком случае за 12-ти часовую смену продавец обслужит 36 человек. И это только в том случае, если он будет работать без обеда и перерывов на отдых. При этом не каждое взаимодействие завершится покупкой (не подошел размер/цвет/фасон и т.д) и реальных покупок будет всего 25-28. Трафик магазина в среднем составляет 400 человек в день и в смене работают 2 продавца. Таким образом конверсия составит не больше 15% (считаем по формуле 28*2/400), т.е. в течение одной смены персонал сможет обслужить только 60 человек из 400. Если добавить в смену еще одного продавца, то средняя конверсия магазина вырастет, так как третий продавец сможет обслужить еще как минимум 25-30 человек – (28*3/400 = 21%)
Как посчитать трафик?
Как увеличить трафик?
Допустим, что полученное значение трафика вас не устраивает, что делать? Есть несколько способов, которые могу повлиять на проходимость и способствовать ее увеличению.
Какой может быть результат?
В 2018 году сеть «Стильпарк» существенно изменила подход к работе магазинов, как собственной розницы, так и франчайзинговых партнеров. Мы внедрили (в том числе) практически все инструменты, перечисленные выше. За год обороты магазинов сети увеличились с 25% до 150% (у некоторых оборот стал выше в 2,5 раза). Так что, если вы будете применять в работе хотя бы часть из этих инструментов, вы совершенно точно сделаете работу своего магазина гораздо эффективнее.
Прогноз количества клиентов точки продаж
Есть несколько способов определить число потенциальных клиентов будущей точки продаж:
Прогноз количества клиентов точки продаж
Совет: чтобы обеспечить магазину максимальный трафик, учитывайте пять правил.
1. Открывайте магазин рядом с зонами постоянной массовой концентрацией людей (торгово-развлекательные центры, рынки, жилые массивы).
2. Открывайте магазин на пути потока пешеходов.
3. В пределах нескольких десятков метров от магазина должна быть остановка городского транспорта.
4. Открывайте магазин на первом этаже. Так, если магазин находится на втором этаже, поток потенциальных клиентов снижается на 50%. Ухудшат ситуацию магазины-конкуренты с похожим товаром и дороги перед входом в торговую точку, которые отсекают часть трафика.
5. Открывайте рядом с магазином точки, продукция которых дополнит ваш ассортимент. Если вы планируете продавать продукты, расположите рядом магазин хозяйственных товаров. Такой подход повысит конверсию. Предложите клиенту дополнительные услуги. Например, возможность оплаты через установленный в помещении терминал мобильной связи и коммунальных платежей.
Метод 1. Подсчет проходимости
Проходимость – это потенциальные покупатели. Покупатели – это чеки. Сумма средних чеков – это выручка. А выручка за вычетом издержек – это прибыль. Определить проходимость просто. Сосчитайте всех людей, которые проходят мимо витрины помещения, которое вас заинтересовало. Считать надо три раза – утром, днем и вечером – ровно по пять минут. Трех минут недостаточно для показательного результата, а десять – избыточно много. Если вы предполагаете, что в будни и выходные дни проходимость разная, подсчеты проведите дважды. Кстати, именно поэтому не всегда выгодно брать «горячее» помещение, предлагаемое в новогодние праздники: у вас просто не получится верно определить проходимость. В большинстве случаев при подсчете можно не учитывать детей до 14 лет и людей в униформе (дорожных работников, дворников, курьеров). Однако больше никаких исключений. То есть надо обязательно учитывать всех. Максимум, что имеет право сделать наблюдатель, – это пометку на полях «Много студентов в обеденное время». Завершив подсчеты, выведите средний показатель проходимости в час, в день.
Если вы открываете магазин в торговом центре, оценить потенциал точки можно почти мгновенно. Достаточно спросить у соседей – сетевых магазинов – как идут дела. Не могут ответить? Тогда уточните: «А если сравнивать с другими магазинами вашей сети, в этом торговом центре вам как живется?» Если скажут: «Да мы в первой тройке!» – отлично, место может оказаться неплохим. Если же «Честно говоря, не очень; нас сюда как в ссылку отправляют…» – отказывайтесь от аренды. Беседуя с продавцами, притворяйтесь глупее, чем вы есть. Они будут пытаться давать советы по ведению бизнеса. Улыбнитесь, поддержите беседу – и, может быть, узнаете что-нибудь по-настоящему ценное.
Метод 2. Метод рейтинга
Также называется методикой контрольного списка. В этом случае варианты для размещения магазина определяются рядом параметров. Чаще всего: социальная и демографическая структура населения, проходимость машин и пешеходов, наличие парковки, удобного подъезда, наличие конкурентов и визуальная видимость вывески магазина. Важный параметр – индекс насыщенности. Рассчитывается по формуле: потребительский потенциал на товары или услуги в определенном районе, деленный на общую площадь розничных торговых точек этой территории. В результате исследования предполагаемым местам для будущего бизнеса присваивается место в рейтинге, после чего определяется оптимальный вариант.
Метод 3. Аналоговый подход
Используются данные, полученные от уже работающих торговых точек. На первом этапе выберите ряд действующих магазинов со схожими характеристиками (формат, ассортимент товара, товарная площадь). Зачастую отличается только плотность населения в районе их расположения.
На втором этапе оцените способность магазинов привлекать покупателей. Опросите их клиентов с помощью анкеты с пунктами:
На последнем этапе обработайте собранные данные и определите приблизительный оборот своей будущей точки.
Метод 4. Регрессионный метод
Применим к большим торговым сетям, банкам, отелям. Выбирается место, которое обеспечивает максимальную ожидаемую прибыль предприятия, на основе исследования нескольких похожих точек.
В отличие от аналогового метода регрессионный анализ не требует максимальной схожести. Достаточно, чтобы точки сбыта относились к одной группе предприятий (отделения банков, супермаркеты). Специалист составляет контрольный лист, в котором помимо переменных, описывающих состояние рынка, входит характеристика торговых точек, потребителей, цен и конкурентов. Все этапы и категории исследования должны проводиться одним аналитиком или группой специалистов, что сделает результаты объективными. Взять на себя анализ десятка точек сможет только крупная маркетинговая компания. Эти организации придерживаются порядка проведения маркетинговых исследований и прочих документов, регулирующих работу.
Метод 5. Выявление предпочтений
Этот метод невозможен без проведения масштабного исследования с большим сложным опросником. Смысл выявления предпочтений – составление прогноза на то, какую долю рынка займет новая точка сбыта. Делается это на основе опроса респондентов. Такой анализ помимо места размещения позволяет избрать оптимальную концепцию работы. Этот метод применим для крупных торговых сетей с низкой конкуренцией и большой прибылью
Трафик, конверсия, средний чек: мифы и правила зависимости показателей магазина
Попытки неорганизованной добычи инициируются ожиданием несметных сокровищ. Пена золотой лихорадки привлекает неспециалистов предвкушением набивания карманов. Рынок множит слухи, раздувая костёр тщеславия. Конференции, бизнес-завтраки и тайные вечери вытаскивают на свет нафталиновых героев.
Консультанты нерелевантных рынков, сотрудники-перебежчики, трактователи чужих успехов разносят заразу сорняковых теорий. Рынок впитывает ложные закономерности, как азартный старатель, берущий в шурф кроличью лапку вместо кирки и заменяющий лоток для промывания золота четырёхлистником удачи.
Стихийные подходы и хищнические методы опустошают доверие и компрометируют старателей. Горы пустой породы, свитки неприменимых уравнений и артефакты затяжных неудач обескураживают новых адептов. Крошечные успехи выдаются за героические победы, неудачи оправдываются получением нового опыта.
Экспедиции по пикам престижных брендов, долинам среднего ценового сегмента и ущельям отчаянных дискаунтеров позволили мне выдать «на-гора» тонны самородков, повышающих эффективность розницы на доли процентов, но тиражирования достичь не удалось – правила не срабатывают для похожих бизнесов.
Дело не в уникальности брендов, специфичности территорий и особенностях клиентов, а в неповторимости сочетаний гораздо большего количества факторов. Рассмотрим универсальные правила и развеем предательские мифы.
Трафик. Влияющие переменные: площадь магазина, кластер и расположение: в торговом центре (ТЦ) или с отдельным входом с улицы (Street). Различие в количестве посетителей магазина по этажам ТЦ для большинства брендов статистически не значимы.
При переселении люксовых товаров на вторые этажи и спуске повседневных на первые – изменения трафика не компенсируют разницу арендной ставки. Чем больше площадь магазина, тем выше трафик. В торговых центрах объём входящего потока больше, чем в отдельных Street’ах.
Конверсия. Влияние этажности расположения находится на границе статистической значимости – можете смело бросать монетку, принимая решение. Уровень превращения посетителей в покупателей зависит от кластерной структуры входящей популяции.
Конверсия выше в Street-магазинах и обратно пропорциональна трафику: чем больше поток клиентов, тем ниже вероятность приобретений. Средние покупатели и импульсивные шоперы повышают конверсию, адепты и потребители верхней одежды – уменьшают.
Средний чек. Зависит от региона, структуры входящей популяции, кластера и расположения магазина. Чем моложе торговая точка (учитывается поздняя из дат открытия, ремонта или ребрендинга), тем выше размер среднего чека.
Магазины с отдельным входом имеют больший средний чек по сравнению с расположенными в ТЦ. Новички и покупатели-снобы увеличивают средний чек, шоперы и давние клиенты – понижают.
Цена товара. Влияют уровень конверсии, трафик посетителей и регион. Среди кластеров клиентов отличий нет. Самые высокие цены в новых магазинах, наименьшие – во флагманских. Высокая конверсия приводит к увеличению средней цены.
Количество товаров в чеке. Статистически значимо влияют: регион, кластер магазина, расположение. Кластера клиентов не отличаются по количеству товаров в чеке.
Магазины Street больше продают за визит, чем магазины в ТЦ. Выше конверсия потока – больше товаров в чеке. Шоперы, уставшие и средние клиенты повышают количество покупок за посещение, адепты и снобы – снижают.
Кластера клиентов. Оказывают влияние на все показатели продаж без исключения. Чем большее количество гостей совершают персонифицированные покупки, распознаваемые инструментами идентификации или лояльности, тем управляемее достижение прогнозов.
Кластер магазина. Влияет на трафик: выше ранг – больше входящий поток. Зависимость конверсии аналогична, но слабее. Обратные правила: ниже кластер магазина – выше средние чек и цена.
Кластера товаров. Свежесть тренда, новизна коллекции, погодная зависимость, доля базового ассортимента – факторы, влияющие на покупки входящего потока. Тут без чудес.
Кластера продавцов. Мучение с выбором при покупке и борьба с сомнением в удачности сделки – факторы психологической боли покупателей, сглаживания которой они ожидают от продавцов. Обучение и выравнивание кластеров продавцов под структуру клиентского потока повышает полный спектр показателей.
Площадь магазина. Влияет на трафик: обширнее торговая зона – больше посетителей. Меняет уровень активности: флагманские магазины снижают процент конверсии. На остальные показатели не влияет.
Расположение. Воздействует на трафик: при размещении на улице поток клиентов ниже чем в ТЦ. Конверсия посетителей в Street выше, чем в ТЦ. Средний чек выше в Street. Средняя цена товара не отличается. Количество покупок в чеке выше для Street.
Этаж. Не влияет на эффективный уровень трафика при учёте коэффициента разницы в ставке аренды. Конверсия падает с повышением этажности. Размер чека, цена и количество товаров не зависят от этажа расположения магазина.
Управление по целям. Сортированные списки регионов, городов, магазинов, товаров, продавцов указывают на взаимную успешность, не предоставляя инструментов воздействия. Целевая модель продаж позволяет рассчитать показатели торговых точек из структуры клиентского потока, выявить потенциал и отслеживать динамику прогресса.
До передачи данных специалистам по Big Data попросите показать обезличенные презентации предыдущих проектов, чтобы узнать, как выглядит россыпное золото новых знаний. Это поможет выровнять ожидания и определить обманки – не ведитесь на слюду и пирит, выдаваемые за благородный металл.
В бою железо дороже золота – лучше намыть правила уверенного наращивания бизнеса, чем бесконечно искать философский камень мгновенного чуда.
Какую посещаемость сайта можно считать достаточной?
Одним из KPI эффективного SEO является трафик (целевой трафик). Но вот сколько «вешать в граммах»?
Допустим, вы продвигаете интернет-магазин игрушек в Брянске. Через полгода активных работ видите улучшение позиций и увеличение поискового трафика с 15 до 2500 пользователей в месяц. Много это или мало? Можно ли успокоиться и почивать на лаврах? Или стоит посыпать голову пеплом и поднажать еще?
Универсальных нормативов для всех-всех-всех нет. Есть средние статистические данные. Например, в 2011 году специалисты компании «ИнтерЛабс» провели исследование, основанное на данных сервиса LiveInternet. Результаты исследования выглядят так:
Оценивая трафик собственного сайта ни в коем случае нельзя ориентироваться на эти усредненные данные. Все слишком индивидуально. Например, норма трафика интернет-магазина игрушек все в том же Брянске будет значительно отличаться от нормы для аналогичного сайта в Москве. Также большое значение имеет тема. Логично, что сайт игрушек привлечет больше трафика чем, например, сайт медицинского оборудования. Пусть даже они работают в одном регионе.
Как в этом случае оценивать эффективность маркетинга и SEO? Как понять, что на сайте достаточно трафика? Предлагаем 2 способа (в идеале использовать оба):
Способ №1. Оцениваем конкурентов
Самый простой способ установить себе план по посещаемости – узнать трафик на сайте успешных конкурентов.
Выделите 3-5 конкурирующих с вами сайтов (работают в том же регионе, с тем же продуктом, что и вы, занимают хорошие позиции в выдаче), выясните, сколько пользователей на их сайтах – это и будет ориентиром по трафику.
Как посмотреть посещаемость чужого сайта? Об этом читайте в статье нашего партнера SE Ranking. Они достаточно подробно расписали, как это сделать, так что нет смысла повторяться. Просто заметим, что если конкурент не открывает свои статистические данные, то вряд ли вы вообще узнаете его реальный трафик.
Поэтому мы лучше остановимся подробнее на втором способе.
Способ №2. Оцениваем спрос и свои возможности
Чтобы понять, сколько трафика норма для сайта, надо узнать, сколько людей в принципе могут быть пользователями вашего сайта (оцениваем спрос).
Покажем на примере: посчитаем целевые показатели поискового трафика для сайта питерской компании «Лето» (www.ckleto.com – строительство домов и бань из бруса). В конце сентября 2015 они пришли к нам на комплексное продвижение.
Начинаем с того, что разрабатываем для сайта семантическое ядро.
Если не знаете, как это сделать, то книга «Как составить семантическое ядро для сайта» вам в помощь (бесплатно).
Для сайта строительной компании SEO-специалисты Сервиса 1PS разработали семантическое ядро, которое состоит из 2-х частей:
Основное СЯ – 33 ключевых слова (по 3 для каждой из 11 страниц сайта). Оно состоит преимущественно из ВЧ и СЧ ключевых запросов, релевантных соответствующим страницам сайта:
