фирменный стиль учебное пособие

Книга «Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. 2-е изд.»

Всем привет! мы решили написать обзор второго издания новой книги Девида Эйри:

Первое издание этой книги вышло в 2009 году и было переведено на 10 языков. За это время многое изменилось, и вот, наконец, выходит полностью переработанное полноцветное второе издание легендарной книги «Логотип и фирменный стиль».

Больше примеров, больше эскизов, больше логотипов, больше советов по работе с клиентами и больше практической информации — только так вы сможете понять, «как правильно».

Дэвид Эйри поможет пройти путь разработки культового бренда с самых первых идей и до их окончательной реализации, используя опыт самых знаменитых дизайнеров. Узнайте, как создавать эффективные брифы, генерировать идеи, обсуждать стоимость работ и общаться с клиентами.

Дизайн фирменного стиля. Кому он нужен? Всем компаниям планеты. Кто его сделает? Вы.

Но как заполучить именитых клиентов? И как самому не утратить позиции? Дизайн — профессия вечно эволюционирующая. Если вы похожи на меня, одна из ваших целей как графического дизайнера — постоянно совершенствовать мастерство, чтобы привлечь желанного клиента. Поэтому жизненно необходимо учиться и расти над собой.

Цель этой книги — поделиться с вами всем, что я знаю о дизайне фирменного стиля, чтобы мотивировать и вдохновить вас и чтобы вы, будучи хорошо информированы, могли принимать разумные решения, отыскивая клиентов и работая с ними.

Но кто я такой и зачем вам мои советы?

Почти 10 лет я делился дизайнерскими проектами в блоге имени меня davidairey.com, а потом на сайтах logodesignlove.com и identitydesigned.com. Читатели просматривали разные стадии не только моих проектов айдентики, но также и проектов талантливых дизайнеров со всего земного шара. Я делал упор на то, как заключать сделки с заказчиками, как истолковывать детали дизайнерских брифов и как достичь консенсуса с клиентом, перед тем как окончательно утвердить идею.

Если мой Google Analytics не врет, мои сайты в данный момент ежемесячно генерируют один миллион просмотров, сотни тысяч дизайнеров посещают их регулярно. Читатели признаются мне, как для них ценно видеть «закулисье» дизайнерского процесса и как сложно ощутить озарение где-либо еще. То есть они дают мне понять, что контент, который я публикую, полезен и вдохновляет (и деньги тут ни при чем).

Если полистать портфолио самых успешных дизайнерских агентств и бюро, можно в изобилии обнаружить примеры законченных работ. В некоторых портфолио могут быть представлены даже одна или две альтернативные концепции. Но почти нигде нельзя прочитать о том, что на самом деле происходит между дизайнерами и клиентами: вопросы, которые дизайнеры задают, чтобы направить проект в нужное русло, как рождаются идеи после создания и изучения брифа, как представлять свои работы, чтобы заслужить одобрение клиента. Такие детали для дизайнера — золотой песок.

Вот так и родилась идея этой книги.

Первое издание вышло в 2009 году, теперь оно доступно на 10 языках, а англоязычная версия неоднократно допечатывалась. Пять лет спустя стало понятно, что именно я мог бы в книге улучшить. Результатом является это новое издание, вобравшее в себя мой новый опыт, новые частные случаи и новые озарения на дизайнерском поприще.

Когда вы закончите читать эту книгу, надеюсь, вы будете как следует готовы к тому, чтобы отправиться на завоевание клиентов и создание собственных культовых фирменных стилей. Если бы я знал обо всем, что здесь написано, когда сам начал заниматься графическим дизайном, то уж точно сэкономил бы немало бессонных ночей.

Элементы культового дизайна

Придумать логотип может любой, но придумать именно такой логотип, какой нужно, под силу не каждому. Удачный дизайн может соответствовать целям, обозначенным в вашем брифе, но дизайн блестящий должен быть также простым, уместным, долговечным, запоминающимся и легко адаптируемым.

Может показаться, что удовлетворить всем этим требованиям трудно, и это действительно так. Но помните, что в любой творческой работе, чтобы успешно ломать правила, надо как минимум их знать. Шеф-повар высочайшего класса не берет ингредиенты с потолка, а адаптирует испытанный рецепт и только так создает свое фирменное блюдо. То же касается и создания фирменных знаков. Основные элементы классических логотипов — это ингредиенты нашего рецепта, поэтому давайте пристально рассмотрим каждый их них, прежде чем вы отправитесь на завоевание собственных наград.

Чем проще, тем лучше

Часто самое простое решение оказывается одновременно самым эффективным. Почему? Да потому, что простота логотипа помогает соответствовать остальным требованиям к дизайну фирменных знаков.

Простота позволяет дизайну быть более многосторонним. Минималистский подход дает возможность использовать ваш логотип практически везде — на визитках, рекламных щитах, бейджах и даже на иконках сайта.

Кроме того, простота облегчает узнавание вашего логотипа, тем самым повышая его шансы на долговечность, независимость от веяний времени. Вспомните логотипы больших корпораций вроде Mitsubishi, Samsung, FedEx, BBC и т. д. Они просты, а потому узнаваемы.

Простота помогает людям запомнить ваш дизайн. Подумайте, как работает сознание и насколько проще запомнить одну деталь, например улыбку Моны Лизы, чем пять: одежду той же Моны Лизы, расположение ее рук, цвет глаз, фон, имя художника (Леонардо да Винчи — но это вы уже знали, не правда ли?). Смотрите на это примерно так. Если бы вас попросили нарисовать по памяти логотип McDonald’s и Мону Лизу, какой рисунок был бы точнее?

Давайте рассмотрим другой пример.

Логотип Национальной службы здравоохранения (NHS) — один из наиболее часто встречающихся в Великобритании, в 2000 году его даже использовали в качестве эмблемы государственной программы британского здравоохранения.

Изначально созданный в 1990 году студией Moon Brand, этот логотип включает простую чистую цветовую палитру и такой же шрифт. Тот факт, что дизайн не изменился за двадцать пять лет, свидетельствует о его успешности.

«Мы сознательно сделали дизайн простым по трем причинам: чтобы его было легко выполнить, чтобы он продержался как можно дольше и при этом не был бы замечен британскими средствами массовой информации, которые часто рассматривают такие программы по продвижению брендов как расточительное использование денег налогоплательщиков, — говорит директор агентства Ричард Мун. — По подсчетам самой NHS, программа брендинга позволила сэкономить десятки миллионов фунтов посредством применения этой практичной, обладающей индивидуальностью символики».

Любой логотип, который вы разрабатываете, должен соответствовать отрасли бизнеса, для которой он создается. Вы работаете на юриста? Тогда никаких шуточек. Это телепередача о зимних курортах? Никаких пляжных мячей, уж будьте любезны. Организация по борьбе с раком? Довольная физиономия будет не к месту. Список можно продолжить, но общая идея ясна.

Ваш дизайн должен соответствовать отрасли, заказчику и целевой аудитории. Чтобы все это сочетать, необходимо глубокое исследование, но затраченное на него время себя окупает. Без твердого знания мира вашего клиента нельзя надеяться создать дизайн, который успешно разграничит бизнес вашего клиента и его ближайших конкурентов.

Однако помните, что логотип вовсе не обязан буквально изображать то, чем занимается компания. Например, логотип BMW — вовсе не машина. А логотип Hawaiian Airlines — не самолет. Но оба логотипа — вне конкуренции и одновременно в высшей степени уместны в соответствующих отраслях.

Ванкуверская студия smashLAB прославилась благодаря блестящему бренду и сопровождающему дизайну для Sinkit, устройства, которое помогает гольфистам загнать мяч в лунку.

«Чтобы понять логотип, важно увидеть его в контексте, — говорит Эйрик Карджалуото из smashLAB. — Мы поняли, что имеем дело с настоящей гольф-помощью, а не с продуктом класса „люкс“, что и определило весь дизайнерский процесс. Мы почувствовали, что лишь немногие станут владельцами этого устройства, а прочие будут использовать его только в определенных обстоятельствах. По сути, это та вещь, которую шутя можно подарить другу, имеющему проблемы с попаданием в лунку.»

Избранное smashLAB адаптивное направление стало основанием для трактовки назначения и цветовой палитры, нехарактерных для большинства магазинов экипировки для игры в гольф. На полупрозрачной бумаге минималистичный красно-белый логотип наводил на мысль о медицинских услугах. Учитывая особенности продукта и его инновационность на рынке, в smashLAB захотели дистанцировать его от более традиционной гольф-упаковки.

«В процессе создания логотипа возникли определенные технические сложности, — отмечает Эрик. — Одна заключалась в том, чтобы разнести слова sink и it, дабы избежать неверного прочтения sin kit. Мы решили проблему, приподняв букву i и сместив точку над ней, которая превратилась в мяч для гольфа, готовый скатиться в лунку. Это рождает предвкушение и волнение, зритель ожидает падения мяча.»

В некоторых случаях негативное пространство позволяет создать совершенно исключительный знак. Монограмма «HE» — один из двух вариантов, которые я представил производителю французского вина Henri Ehrhart в 2009-м.

В 2008 году Джозайя Джост из Siah Design в Альберте (Канада) работал с Ed’s Electric, местной электротехнической компанией, над ее новым фирменным стилем. Джозайя не только создал уместный логотип, но и сделал его таким, что большинству увидевших будет трудно его забыть, благодаря умелому использованию негативного пространства.

Логотип жилого комплекса Dolphin Square от лондонской студии ico — хороший пример того, как то, чего здесь нет, столь же важно, как то, что здесь есть.

Еще один дизайн, родившийся в стенах студии Moon Brand, на этот раз для Vision Capital, воплощает это представление о релевантности товарных знаков. В ходе долгих обсуждений с клиентом, еще до начала какой-либо творческой работы, дизайнеры Moon Brand выяснили, что компания занимается не просто и не только капиталом, она еще создает фонды для инвесторов, используя стратегический подход при покупке портфолио других компаний. И решили обыграть эту идею: «не только», «больше, чем».

В результате получился логотип, искусно передающий это представление. Положенная на бок буква V, первая в слове «vision», становится математическим символом «больше», давая возможность прочитать примерно такой подтекст: «больше, чем капитал», при этом инициалы фирмы сохранены и вполне узнаваемы.

Даже если вы создаете логотип, имеющий отношение к вроде бы скучному рынку финансов, это не значит, что сам он не может быть динамичным и многозначным.

Более подробно с книгой можно ознакомиться на сайте издательства
Оглавление
Отрывок

Для Хаброжителей скидка 25% по купону — Логотип

Источник

Фирменный стиль учебное пособие

Art Traffic. Культура. Искусство запись закреплена

Дэвид Эйри «Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера» (2-е издание) (2016)

Первое издание этой книги вышло в 2009 году и было переведено на 10 языков. За это время многое изменилось, и вот, наконец, выходит полностью переработанное полноцветное второе издание легендарной книги «Логотип и фирменный стиль». Больше примеров, больше эскизов, больше логотипов, больше советов по работе с клиентами и больше практической информации — только так вы сможете понять, «как правильно».

«Логотип и фирменный стиль» – это полноценное руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу – разработку корпоративного стиля. Дэвид Эйри не просто рассказывает о технологии разработки логотипа и фирменного стиля, но и использует в своей книге работы известных дизайнеров, которые объясняют, как важно продумывать систему графической идентификации бренда, как создавать уникальные, знаковые логотипы, как взаимодействовать с клиентами.

Часть I Роль фирменных знаков
Глава 1 Мы окружены
Глава 2 Истории, которые мы рассказываем
Глава 3 Элементы культового дизайна
Часть II Дизайнерский процесс
Глава 4 Закладываем основы
Глава 5 Обогнуть подводные камни редизайна
Глава 6 Определение цены дизайна
Глава 7 От карандаша до pdf
Глава 8 Искусство беседы
Часть III Только вперед
Глава 9 Сохранить мотивацию
Глава 10 Ответы на ваши вопросы
Глава 11 31 совет по дизайну логотипов
Глава 12 Больше чем логотип
Рекомендованная литература

Формат: PDF
Качество: Издательский макет или текст (eBook)
Интерактивное оглавление

+ книга «Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера» (1-е издание) (2009) (EPUB)

Источник

Подборка книг о дизайне: о фирменном стиле, истории оформления интерьеров и роли дизайн-мышления в бизнесе

Что почитать о дизайне? Об этом часто задумываются не только новички, но и мэтры дизайн-индустрии. У нашей студии NZR есть список книг must have, с которыми всегда рекомендуем познакомиться. Итак, наша пятёрка.

Книга о том, как работать с клиентами, создавая актуальный дизайн логотипов. Каким критериям должен соответствовать логотип, так и более сложные детали, вроде написания брифа или методов поиска идей.

Обилие крутых кейсов от дизайнеров с мировым именем, много эскизов практической информации. Эта книга поможет пройти путь разработки культового бренда с самых первых идей и до их окончательной реализации: как создавать полезные брифы, генерировать идеи, обсуждать стоимость работ и общаться с клиентами.

Книга о том, чем успешный дизайнер отличается от неуспешного. Скажете, это и так понятно. А вот и нет. На самом деле успех проектов заключается, в первую очередь, в умении слушать своего клиента, доносить ценность дизайна и умении качественно презентовать свою работу. Всё то, чего так часто не хватает для эффективной работы дизайн студий.

Много интересных кейсов, которые демонстрируют разницу между плохим и хорошим дизайном: «Хороший дизайн порой заметить сложнее, чем плохой. Отчасти потому, что хороший дизайн вписывается в наши потребности настолько хорошо, что становится невидимым».

Эксклюзивный проект Vogue с шикарными фотографиями Хорста П. Хорста (350 его работ) об истории дизайна интерьеров домов знаменитых людей 20 века. Великолепный визуал, который вдохновляет изысканным вкусом его создателей. Книга не только источник идей по стилю, но и пособие о том, как связаны интерьеры и их владельцы.

Руководитель одной из самых успешных в мире дизайн-компаний, на счету которой разработка 5000 новых продуктов, написал практическое пособие о технике дизайн-мышления: полевые наблюдения, прототипирование, визульный сторителлинг, создание чертежей опыта.

Автор знакомит нас силой интуитивного чувства. Детально описана роль дизайнера и польза клиента, а также интересные кейсы о прототипах, идеях, возможных ограничениях и выборе.

Какие книги по дизайну посоветуете вы?

Комментарий удален по просьбе пользователя

Традиционный дайджест директора по бренду и дизайну «Райффайзенбанка» Юрия Ветрова.

Многие распродажи проходили несколько дней, а покупатели предпочли офлайн-магазинам интернет-покупки.

12 ноября, в связи с распродажей, решил приобрести монитор MSI Optix MAG342CQRV по хорошей цене за 31 999. Выбрал именно озон, т.к. в карточке товара было заявлено, что доставка будет на следующий день (на вайлдбериз была похожая позиция по аналогичной цене, но понадеялся на данную горе компанию). На следующий день пришло сообщение, что заказ…

Источник

Фирменный стиль учебное пособие

Рейтинг:

Фирменный стиль

Что представляет собой фирменный стиль?

Управление фирменным стилем

Отношение к теории корпоративного маркетинга

Фирменный стиль — это тема, интерес к которой постоянно возрастает в течение последних десяти лет, о чем наглядно свидетельствует широкий диапазон опуб­ликованных по этой проблематике материалов. Этот аспект менеджмента в насто­ящее время развивается очень быстро, и в начале данной работы мы обсудим значение фирменного стиля, в частности для маркетинга. Прежде всего необхо­димо дать рабочее определение фирменного стиля. Наиболее часто менеджера­ми и практиками в маркетинге используется следующее определение: фирмен­ный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что собственно «есть» сама организация. Понятие, достаточно широко описывающее фирменный стиль, должно опираться на целый ряд различных дисциплин: в дан­ном случае, например, на психологию, стратегию, философию и историю компа­нии. Необходимо также принять во внимание масштаб бизнеса, разнообразие и тип товаров и услуг, предлагаемых покупателю данной фирмой, не забывая при этом и о тех ценностях, которых придерживается персонал в рамках организации, и обо всем, что говорит илиделает вся организация в целом.

Термин «фирменный стиль» развивается с 1950-х гг. от понимания фирменно­го стиля как имиджа фирмы до более современного междисциплинарного подхо­да к этому понятию. В период развития данного термина возникло четыре основ­ных теоретических подхода: стратегическая школа, поведенческая школа, школа всеобщих коммуникаций и визуальная школа. Мы по очереди обсудим каждую из этих школ и рассмотрим модели, иллюстрирующие элементы, на которые, по мне­нию каждой из школ, следует обратить особое внимание при управлении фирмен­ным стилем.

Какова же роль фирменного стиля в маркетинге-микс? Последняя из предло­женных моделей заключается в десяти «Р» корпоративного маркетинга: филосо­фия (philosophy); индивидуальность (personality); люди (people); товары (products); цена (price); сбыт (place); продвижение (promotion); исполнение (performance); вос­приятие (perception) и позиционирование (positioning).

Последнее десятилетие свидетельствует о росте интереса во всемирной академи­ческой среде к проблеме фирменного стиля. К этой теме обращаются исследовате­ли, занимающиеся самыми разными дисциплинами, в том числе маркетингом (Baker andBalmer, 1997; Dowling, 1994), организационным поведением (Albert and Whetten, 1985; Hatch and Shultz, 1997), стратегией (Morison, 1997; Gray and Balmer, 1998) и корпоративными коммуникациями (Van Riel, 1995).

Все вышеупомянутые ученые придают большое значение понятию стиля, и не­которые из них, такие как Ван Риэль (Van Riel), утверждают, что фирменный стиль является центральным понятием для понимания смысла их дисциплины. Возрастающий интерес к этой области отражается также в специальных изданиях академических журналов, посвященных этой сфере знаний: « European Journal of Marketing* (1997), international Journal of Bank Marketing* (1997), international Studies of Management and Organization* (1998) и «Academy of Management Re­view* (1999), а также в последних книгах по бизнесу и менеджменту ( Tyrell, 1995). В 1997 г. была сформирована международная группа ученых, менеджеров и кон­сультантов, заинтересованных в дальнейшем углублении их знаний о понятии фирменного стиля (Международная группа по фирменному стилю — The Inter­national Corporate Identity Group). Более того, Отдел маркетинга в университете Страчклайда (University of Strathclyde) отдал должное важности этой проблемы, основав исследовательский центр, который сосредоточил свое внимание на фир­менном стиле. Целый ряд бизнес-школ по всему миру также включают фирмен­ный стиль в перечень предметов, необходимых для получения степени, например Harvard (США), Erasmus (Нидерланды), Queensland University of Science and Tech­nology (Австралия), Strathclyde (Великобритания), Waikato Business School (Новая Зеландия). Вопрос стиля часто затрагивается в листовках и в деловой печати, под­ходящим примером здесь может быть новая стратегия позиционирования British Airways, которая привела к образованию ряда визуальных идентификаторов ком­пании.

Цель этой статьи состоит в том, чтобы достаточно развернуто и подробно вве­сти читателя в эту динамично развивающуюся сферу менеджмента. Сама работа разбита на четыре отдельных части. Часть «Что представляет собой фирменный стиль?» в общих чертах описывает принципы, порядок и цели управления фир­менным стилем, в ней приведены важные выдержки из «Страттклайдского заяв­ления» о фирменном стиле ICIG (International Corporate Identity Group). Вторая часть, «Историческая перспектива», выделяет четыре стадии эволюции, харак­теризующие наше настоящее понимание данной проблемы. Следующая часть, названная «Управление фирменным стилем», описывает различные дисципли­нарные подходы, являющиеся как следствием, так и основанием для более широ­кого и тонкого понимания элементов, требующих пристального внимания руко­водителей организаций. И наконец, в последней части, «Отношение к теории корпоративного маркетинга», автор предсказывает развитие данной темы в буду­щем и указывает на то, что в настоящий момент мы являемся свидетелями рож­дения новой сферы менеджмента, которая берет начало из управления марке­тингом. По существу, автор утверждает, что в своей основе маркетинг-микс тре­бует переоценки и расширения с целью охвата всего множества элементов, ко­торые можно объединить под общим названием «корпоративный маркетинг-микс».

2. Что представляет собой фирменный стиль?

Фирменный стиль — это тема, которую часто обсуждают, но при этом немногие действительно разбираются в ее сути. Маркетинг изобилует определениями фир­менного стиля. Автору данной статьи больше всего нравится определение, все чаще используемое практиками и менеджерами, работающими в этой сфере: фир­менный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что собственно «есть» сама организация (Balmer, 1995). Этой точке зрения на фир­менный стиль можно противопоставить определение, относящееся к системам визуальной идентификации. Как будет показано в данной работе, оба подхода можно рассматривать в качестве дополняющих друг друга, поскольку современ­ное понимание фирменного стиля действительно отчасти основывается на графи­ческом дизайне.

Можно выделить следующие отличительные характеристики фирменного сти­ля. Во-первых, фирменный стиль эклектичен по своей сути и основывается на не­скольких дисциплинах как управленческого, так и неуправленческого характера, например психологии; кроме того, он включает в себя корпоративную стратегию, корпоративную философию, корпоративную историю, масштабы бизнеса, а так­же тип и спектр товаров и услуг, предлагаемых покупателю данной фирмой (Bal­mer, 1995; Moingeon and Ramantsoa, 1997; Schmidt and Lidlow, 1995; Van Riel and Balmer, 1997). Во-вторых, «душа» фирменного стиля должна находиться в сис­теме ценностей персонала данной фирмы (Balmer, 1995; Balmer and Wilson, 1998; Hatch and Shultz, 1997). С точки зрения автора, это имеет отношение к так называ­емой «индивидуальности организации». В-третьих, фирменный стиль раскрыва­ется также во всем, что организация сообщает или делает: это дает начало поня­тию общекорпоративных коммуникаций (Balmer, 1995).

Отвечая на вопрос «В чем состоит цель управления фирменным стилем?», Балмер и Стотвиг дали следующее определение:

Основная цель управления фирменным стилем состоит в том, чтобы обеспе­чить благоприятное отношение основных заинтересованных лиц и групп к фирме. Это предполагает, что такие группы заранее предрасположены к това­рам или услугам организации (розничные покупатели), к тому, чтобы заклю­чать сделки с организацией (промышленные клиенты), покупать акции дан­ной компании (акционеры), работать на организацию (сотрудники фирмы), обеспечить благожелательные законодательные условия (правительство) и выступать в интересах данной организации (средства массовой информации и местные сообщества).

Balmer and Stating, 1997

Задача управления фирменным стилем очень сложна. Она включает в себя:

Понимание философии компании, ее характерных особенностей (субкуль­тур), своеобразия, имиджа и репутации.

Изучение взаимодействия вышеперечисленного с внешней и внутренней средой, проверка их на совместимость и непротиворечивость.

Постоянное управление фирменным стилем руководителями организации, при этом важную роль здесь должен играть исполнительный директор.

Управление фирменным стилем достаточно часто может происходить вслед­ствие крупных организационных изменений, в том числе:

Изменения позиционирования организации.

Создания новой корпоративной индивидуальности (комплекса внутрифир­менных ценностей).

Видоизменения архитектуры организации, т. е. отношений между дочерни­ми компаниями, стратегическими бизнес-единицами и головной организа­цией.

Усовершенствования корпоративных коммуникаций и визуального образа.

Начала решения задачи изменения имиджа (и с течением времени — репу­тации), его восприятия посредническими группами как внутри организа­ции, так и вне ее.

На рис. 1 показаны основные принципы, порядок и цели, которые входят в по­нятие управления фирменным стилем.

Особый интерес представляет высказывание группы консультантов и ученых под эгидой ISIG, организации, ставящей своей целью продвижение стратегиче­ской сущности фирменного стиля. Это высказывание известно как «Страттклайд-ские положения»:

У каждой организации есть некий стиль. Он четко выражает характер, цели и ценности организации, являет собой дух индивидуальности, который помогает выделять организацию из общей массы во внешней конкурентной среде.

Когда управление фирменным стилем осуществляется достаточно эффектив­но, он может стать влиятельным инструментом интеграции многих процедур и видов деятельности, особенно важных для успеха организации. Фирменный стиль может также создать видимую связь, необходимую для уверенности в гармонич­ности всех корпоративных коммуникаций, а также в согласованности имиджа с тем определением характерных особенностей, которое организация для себя уста­новила.

Эффективно управляя фирменным стилем, организация может достичь взаимопо­нимания между различными заинтересованными сторонами. Это может проявляться в способности фирмы привлекать и удерживать покупателей и работников, создавать стратегические альянсы, достигать поддержки финансовых рынков и общего чувства целеустремленности. Фирменный стиль — это стратегическая проблема.

Фирменный стиль отличается от традиционного бренд-маркетинга, поскольку он имеет отношение к посредникам и разнообразным способам коммуникации организации с ними.

Стиль Р>[ ньіе дисциплины — фирмен­ный стиль/корпоративный маркетинг?

Рис. 2. Основные этапы развития теории

ТРЕТИЙ ЭТАП: конец 1980-х гг. По настоящее время

Все возрастающий научный интерес со стороны маркетологов (Abratt, 1989; Dowling, 1986; Balmer, 1995; Van Riel, 7995),ученых, изучающих стратегию фирмы (Gray and Smeltzer, 1986) и организацион­ное поведение (Albert and Whetten, 1985; Fombrun and Shanley, 1990; Mad andAshforth, 1991; Hath and Schultz, 7997),психологов (Bromley, 7993),cne-циалистов в области связей с общественностью (Grunig, 1993). Больше внимания уделяется пове­денческому аспекту фирменного стиля,особенно в Северной Америке и в Европе

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП: настоящее время

Возрастающее международное и междисципли­нарное взаимодействие между учеными: призна­ние междисциплинарное™ рассматриваемых сфер деятельности. Фирменный стиль часто рас­сматривали в рамках раздела бренд-менеджмен­та (Balmer, 1995; Ind, 1997). Научная литература континентальной Европы становится все более популярной в англоязычных странах. Начинается создание логических основ управления фирмен­ным стилем. Показателем «зрелости» темы слу­жит факт появления международной группы, занимающейся фирменным стилем (International Corporate Identity Group) в палате лордов в 1996 г.

гения фирменным стилем

«Управление имиджем корпорации» остается открытым вопросом. В иссле­довании С. Кеннеди (Kennedy, 1977) уже не было упоминания об управле­нии имиджем корпорации.

Разные люди и/или группы посредников при заключении сделок могут вос­принимать организацию по-разному.

Не все группы посредников при заключении сделок одинаково важны для фирмы. Посредники для холдинга, конгломерата или дочерней компании не просто различны, они отличаются друг от друга степенью значимости для фирмы.

Все это объясняет, почему понятие корпоративного имиджа так проблематич­но. Грюнниг, например, отказался рассказывать об этом понятии на своих лекци­ях для студентов.

В последние годы понятие корпоративного имиджа было частично заслонено совершенно самостоятельным, но очень тесно связанным с ним понятием фир­менного стиля. Отличительной чертой фирменного стиля является то, что он со­здается в течение некоторого периода времени (Gray and Balmer, 1998) и сосредо­точен на более осязаемых характеристиках организации (что делает фирма, как она себя ведет). Имидж может измениться достаточно быстро — стиль же более устойчив. Однако как имидж, так и стиль можно разрушить за довольно-таки ко­роткий период времени.

Следующие определения фирменного стиля показывают фундаментальные различия между имиджем и репутацией фирмы. Они связаны со свойствами и ха­рактерными чертами, которые присущи фирме в течение некоторого периода вре­мени:

Корпоративная репутация представляет собой совокупность свойств, припи­сываемых фирме в силу ее прошлых действий.

(Weigelt and Camerer, 1988)

Корпоративная репутация формируется у отдельного человека, группы или групп за счет собственного опыта или сведений о продуктах или услугах орга­низации.

Понятие корпоративной репутации стало полезным шагом в эволюции поня­тия имиджа компании. Утверждалось, что положительная репутация может рас­сматриваться в качестве стандарта, относительно которого можно оценивать ре­шения, действия, коммуникации и поведение. Автор предполагает, что менеджер должен задать себе вопрос: «А не подорвет ли данное действие/решение нашу ре­путацию?».

Основные элементы корпоративной репутации, представляющие собой меха­низм контроля, отражает принцип «DEAR» (Balmer, 1998): D — решения (Decisions). Е — оцененные (Evaluated). А — в соответствии (Against). R ■— с репутацией (Reputation).

Второй этап: 1970-1980-е гг.

Второй этап, охватывающий период от начала 1970-х до 1980-х гг., свидетельству­ет о доминировании понятий фирменного стиля и корпоративной индивидуаль­ности, а также о возрастании интереса к этому вопросу в Великобритании. Кон­сультанты по графическому дизайну, исследованию имиджа и корпоративных коммуникаций Великобритании играют важную роль в распространении знаний о фирменном стиле, имидже, о визуальной идентификации фирмы посредством публикаций и за счет своей деятельности в качестве консультантов.

В течение этого периода можно было наблюдать постепенный перенос акцен­тов с вопроса восприятия фирмы с точки зрения клиентов на внутренние отноше­ния в компании и роль персонала. Исследование С. Кеннеди 1977 г. можно рас­сматривать как определенный мост между первым и вторым этапом. Результаты этого исследования показали, что персонал играет ведущую роль при формирова­нии корпоративного имиджа. В то же время Уолли Олинз, ведущий британский консультант по вопросам стиля, в своей книге 1979 г. «The Corporate personality: An Inquiry into the Nature of Corporate Identity* («Корпоративная индивидуаль­ность: исследование о природе фирменного стиля») выдвигает гипотезу о возмож­ности управления фирменным стилем. Его гипотеза заключалась в том, что орга­низации на стадии формирования создают и развивают некую индивидуальность, отражающую личность основателя данной организации. В качестве примеров можно привести Ричарда Брансона (Richard Branson) — Virgin Group, Аниту Род-дик (Anita Roddick) — Body Shop, Билла Гейтса (Bill Gates) — Microsoft. У. Олинз называет эту стадию развития «героической» стилизацией. Он утверждает, что, когда такие лидеры уходят в тень, наследнику необходимо обратить особое вни­мание на индивидуальность самой организации, поскольку более не существует естественного центра ее стиля. Олинз называет такую стадию «технократиче­ской» стилизацией.

Последние исследования Дж. Балмера (Balmer, 1998) позволяют подвести сле­дующий итог: суть фирменного стиля основывается на индивидуальности орга­низации, которая после ухода основателя фирмы состоит из смешанных субкуль­тур. Сюда входят как внутрикорпоративные культуры, так и другие типы культур, такие как профессиональная и национальная/региональная культуры.

Маркетинговая концепция корпоративной индивидуальности тесно связана с понятием фирменного стиля, которое более по вкусу исследователям организаци­онного поведения. М. Хатч и М. Шульц (Hatch and Schultz, 1997) утверждают, что к стилю организации относится то, что сотрудники фирмы чувствуют и думают об этой организации. Это имеет отношение к коллективному, обычно общему, пони­манию характерных ценностей и свойств организации.

Третий этап: 1980-е гг. — настоящее время

Во время третьего этапа, с конца 1980-х гг. до настоящего времени, мы наблюдаем возрастающий интерес к понятию фирменного стиля в Европе. Согласно работам С. Ван Риэля (Van Riel, 1995), в Германии наиболее важными являются труды консультантов К. Биркигта и М. Стадлера (Birkigt and Stadler, 1986). Кроме того, ученые Великобритании, стран Британского Содружества и материковой Европы стали уделять больше внимания данной теме. Рассел Абрат (Abratt, 1989), широко известный южноафриканский ученый, написал сравнительный обзор литературы по фирменному стилю и создал концептуальную модель, которая впервые объ­единила в себе понятия корпоративной индивидуальности, фирменного стиля и ее имиджа. Другие ученые занимают иную позицию на этот счет. Сиз ван Риэль (Van Riel, 1995) объединил понятия стиля, имиджа и репутации фирмы в широ­ких рамках менеджмента корпоративных коммуникаций. Теоретики организаци­онного поведения также написали ряд важных научных работ на эту тему (Albert and Whetten, 1985; Dutton and Dukerich, 1991; Hatch and Schultz, 1997). Одной из характеристик третьего этапа развития данной темы стал акцент на связи фир­менного стиля и имиджа фирмы (Abratt, 1989; Stuart, 1994; Balmer, 1997), который основывался на работе С. Кеннеди (Kennedy, 1977). Важность взаимосвязей была отмечена X. Стюартом (Stuart, 1994). Он констатировал, что такое взаимодействие представляет собой «момент истины» для организации, в котором проявляются противоречия между тем, что на самом деле представляет собой организация (ее индивидуальность), и тем, как эта организация воспринимается. Дж. Балмер придерживается той точки зрения, что понятие взаимодействия имеет большой потенциал относительно возможностей привлечения внимания менеджеров к тем трем сферам, которые могут подорвать попытки организации защитить опреде­ленные позиции и стратегические преимущества на рынке. Балмер развил взаи­мосвязь «имидж-стиль», охватив и другие области, что показано на модели, пред­ставленной на рис. 3, который показывает также и ряд связей с внешней средой, поскольку различные аспекты управления фирменным стилем постоянно сталки­ваются с демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными факторами.

Четвертый этап: настоящее время

Четвертый этап, приходящийся на настоящее время, примечателен междисцип­линарными подходами к данной области, а также устранением барьеров, вызван­ных национальными и языковыми факторами. Это привело к достижению согла­сия по поводу фундаментальных принципов формирования фирменного стиля и управления им, а также к более четкому прояснению понятий индивидуальности фирмы, ее стиля, репутации и имиджа.

В литературе по маркетингу появляется все больше обращений к понятию «корпоративного бренда» (Balmer, 1995; King, 1991; Olins, 1995; Ind, 1997). Поня­тие корпоративного бренда имеет определенное преимущество, и его не стоит пу­тать с визуальной идентификацией. С. Кинг (King, 1991), обсуждая различия меж­ду торговой маркой традиционного продукта и маркой компании, замечает, что с торговой маркой компании связано больше посредников, больше точек соприкос-

Источник