что относится к выгодам товара
Что относится к выгодам товара
Как выделиться среди конкурирующих предложений и запомниться потенциальному покупателю? Один из приемов презентации товара или услуги — это подача информации в формате «свойства — преимущества — выгоды». Разбираемся на примере из книги Игоря Манна, Анны Турусиной и Екатерины Уколовой «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
Камень, ножницы Стол, стул, бумага
Итак, у нас есть следующие товары:
— бумага для офисной техники.
Просто «стол», «стул» и «бумага» не представляют никакой ценности, вы хотите это купить?
Свойства
Начнем со свойств. Свойства — это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер.
Добавляем нашим товарам свойства:
Преимущества
Свойства указывают на преимущества ваших товаров. Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю. Это то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»)
Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:
— стол белый — выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;
— стул деревянный — экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;
— бумага 80 г/м2 — позволяет сэкономить.
Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги — не жалейте прилагательных.
Выгоды
Выгоды — это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):
— белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно — все будут думать, что вы творческий, богатый человек;
— деревянный стул экологичнее и надежнее — дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью;
— бумага 80 г/м2 позволяет сэкономить — сможете купить семь пачек вместо пяти.
Технология работы по этой модели простая. Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства — преимущества — выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.
Инструменты маркетинга для отдела продаж
Правильная подача
Очень хорошая идея — научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства — преимущества — выгоды. Это правильная подача материала.
И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности). Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные.
Как подать свой товар еще лучше?
1. Добавьте недостатки
Если вы хотите завоевать доверие клиента, расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора — придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент — ваш).
Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте — «с таким подходом ты слона не продашь…»).
2. «Мы что-то забыли?»
Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж — спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее — предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.
Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.
3. Разные целевые аудитории — разные выгоды
Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору — другие. Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей. Проработайте каждый уровень цепочки продаж.
Преимущества продукта
Преимущество продукта — это его основное отличие от аналогичных товаров и услуг у конкурента или в каталоге компании. Используя эти знания менеджер описывает то, как покупатель может использовать характеристики товара для получения выгоды.
Главные критерии преимущества нового продукта:
В чем разница преимущество товара и выгоды?
Часто конкурентные преимущества продукта смешивают с выгодами, получаемые покупателем. Хотя и те, и другие напрямую связаны с нуждами клиента, однако выгода — это непостоянная и субъективная величина.
Важно: хороший менеджер сначала выявляет потребности, на основании которых формирует выгоды и демонстрирует именно те преимущества перед конкурентами и свойства, которые действительно важны конкретному человеку.
Использование только преимуществ при продаже вашего продукта может спровоцировать обратную реакцию потенциального клиента, так как без анализа выгоды освещает свойства, которые не нужны ему, но потенциально увеличивают стоимость товара.
В чем выгода покупателя?
Не забываем, что это ценность для потребителя, она бывает как рациональной, так и иррациональной, зависящей от восприятия. Для каждого свойства товара можно сформировать выгоду.
Наиболее частые общие выгоды:
Важно: выгода всегда связана напрямую с человеком и его потребностями, а не с вашим продуктом
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга
Для работы с возражением и демонстрации ценности, необходимо оперировать конкурентными преимуществами, которые выделяют вас на рынке и мотивируют клиента к завершению сделки. Они хорошо воздействуют на мелкие продажи, но менее эффективны на последних этапах сложных сделок.
Продажа предполагает три стадии:
Лидогенерация
На этом шаге проходит презентация продукта покупателю с наглядной демонстрацией его свойств и преимуществ на всех маркетинговых материалах. Однако часто это не показывает конкретную пользу, особенно при сложном продукте, требующем консультационного подхода. Используйте преимущества вместе его характеристик при генерации слоганов для рекламных кампаний.
Обработка лидов
На этом этапе преимущества хорошо работают при связке простого продукта и агрессивных продаж. Однако излишняя концентрация на них может затормозить процесс и не возыметь действие при длительных переговорах.
Важно: ошибочно предполагать, что при оставленной заявке, у клиента есть явная потребность в вашем продукте, и можно действовать только через преимущества.
Согласование условий предложения
Применение преимуществ продукта на этом этапе уже неактуально, поскольку идет согласование стоимости выгод для клиента, но рабочей схемой является соединение Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.
Важно: Чтобы успешно продавать, менеджеру необходимо выявить потребность человека, а не продвигать преимущество продукта, как решение всех проблем.
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга, хорошо зарекомендовали себя в сфере продаж, однако их использование требует определенных навыков и понимания не только услуги, но и особенностей психологии покупателя.
Как сформировать ключевые преимущества продукта?
Виды конкурентных преимуществ
Чтобы конкурентное преимущество было долгосрочным, оно должно соответствовать четырем основным критериям:
Основные виды конкурентных преимуществ на основе формирующих их факторов:
Условно конкурентные преимущества разделяются еще на две группы по типу возникновения:
Конкурентные преимущества также можно разделить на:
Для создания конкурентного преимущества продукта и формирования УТП воспользуйтесь универсальной формулой:
«Название товара» + «Чем вы лучше?» + «Почему?»
Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email 😉
Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.
Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.
В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:
Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.
Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.
Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.
Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.
Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.
В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.
Техника свойства выгода
В продажах есть вещи, которые нужно объяснять продавцам в первую очередь. Одна из таких вещей это разница между такими понятиями как свойство товара и выгода товара. Кроме того, продавец должен научиться пользоваться техникой свойство – выгода продавец должен быстро, от этого зависит его успех.
Свойства, выгода, преимущества и недостатки товара
Есть 4 основных термина которые нужно усвоить продавцу – свойства товара, выгода товара, преимущества товара и недостатки товара. При презентации товара клиенту очень важно уметь описывать товар используя эти значения. Важно использовать их в комплексе. Так клиент не поверит в выгоду товара, если не объяснить какое свойство даёт эту выгоду. Не все преимущества могут быть одинаково выгодны клиенту, а некоторые свойства несут недостатков больше чем выгод. Но одна выгода может перевесить все недостатки.
Чтобы не запутаться во всём многообразии терминов нужно сразу научиться отделять зёрна от плевел и свойства от выгод.
Что такое свойства товара
Свойства товара – это отличительные особенности товара, по которым различают товар. Каждый товар обладает определённым набором свойств. Свойства могут быть:
Продавец должен знать какие свойства наиболее значимы в его товаре, всегда есть свойства, которые имеют решающее значение. Вопросы на определение этих свойств включаются в этап выявления потребностей клиента. Например, продавая стиральную машинку, прежде всего поинтересуйтесь какие размеры подойдут клиенту.
Очень важно чтобы продавец понимал, что любое свойство может содержать определенные преимущества и недостатки. Узкая стиральная машина экономит место, но она шумит и белья в неё влезает мало.
Чем отличается свойство и характеристики
Часто встречается термин характеристика товара. Характеристика товара — это точное определение свойств. К примеру «узкая стиральная машина» — это свойство, а «габаритные размеры стиральной машинки 850, 600, 300» — это характеристика. Если свойства клиент ещё может хоть как-то понять, то шанс того что клиент понимает характеристику минимален. По моим скромным наблюдениям, не более 5% населения замеряют нишу для стиральной машинки перед походом в магазин.
В продажах характеристики нужно использовать только по необходимости, лучше говорить о свойствах и выгодах.
Что такое преимущества
Когда продавец усвоил что такое свойство товара, ему следует ознакомиться с термином преимущества товара. Преимущества товара – это польза которую клиенту несут свойства. Как писали выше, узкая стиральная машина не займёт много места. Это именно преимущество товара.
Почти у каждого свойства есть какие-либо преимущества. Хорошие продавцы умеют находить преимущества даже там, где их нет. Сотрудникам ответственным за обучение персонала. Необходимо разработать готовые связки свойство и преимущество.
Что такое недостатки товара
Если свойствам, преимущества и выгодам продавцов обучать любят, то недостаткам уделяется намного меньше внимания. Хотя это очень важный аспект развития продавца. Очень много сделок срывается лишь потому что продавец презентует свойства, которые обладают недостатками, с которыми клиент не готов смириться.
Недостатки товара – это аспекты свойств, которые не приносят потребителю пользу, а наоборот доставляют неудобство. Недостатки бывают явные и скрытые, существенные и не существенные. Так, например, скрытым недостатком узкой стиральной машинки является её относительная недолговечность. Клиент скорей всего этого не знает (как и большинство продавцов), и не сможет выявить. Но если ему попадётся подкованный друг, он расскажет ему это, и сделка может слететь. В целом преимущества и недостатки — это неотъемлемые вещи абсолютно любого товара. А вот как информировать клиента о недостатках, особенно о скрытых, мы поговорим в другой раз.
Продавец должен выяснять с какими недостатками товара клиент не готов мириться. К примеру, если клиент хочет быстрый автомобиль, но при этом с высоким дорожным просветом круг поиска сильно сузиться.
Что такое выгода товара
Ранее мы уже рассказывали про язык выгод, на котором продавцу следует разговаривать с клиентом. Выгода товара – это преимущество товара, связанное с потребностями клиента. Выгода в отличие от свойств и преимуществ величина не постоянна, она может меняться в зависимости от потребностей клиента. Суть очень простая, все клиенты разные, у всех свои потребности и то что выгодно одному, не интересно другому. Именно поэтому нужно всегда выявлять потребности.
Продавцу важно понимать, что для клиента не очевидна выгода от определенного преимущества. Именно поэтому нужно проговаривать выгоды клиенту, ведь он может не понять, что даёт ему преимущество или понять не так как хотел сказать продавец.
К примеру, экономить место — это выгодно и вряд ли кто-то с этим будет спорить. Но если ты ставишь стиральную машину на кухню. Где глубина всей мебели 60 сантиметров, то узкая стиральная машина не впишется. Но это не конец игры, если вы убедите клиента в том, что лучше поставить узкую стиральную машинку, например, в ванную, а на освободившееся место на кухне поставить посудомоечную машину, то компактные размеры снова станут выгодой. Это называется формирование потребностей, им можно овладеть если вы хорошо разбираетесь в товаре и понимаете, что такое свойства, преимущества, недостатки и выгоды.
Что такое техника свойство – выгода
Техника свойство выгода – это построение презентации на объяснении клиенту какую выгоду он получит от каждого свойства. Получается вот такая таблица:
Свойство | Преимущество | Выгода | недостатки |
Небольшая глубина стиральной машины | Вы сможете поставить её где угодно | Это позволит Вам сэкономить место | Маленькая загрузка белья, более сильный шум и вибрация, меньший ресурс прочности, |
В таблице описано как преподнести каждое свойство клиенту и описаны те недостатки, которые могут спугнуть клиента. Подобного вида таблица должна быть у любого продавца. Лучше всего её знать наизусть, ещё лучше уметь сходу определять свойство, преимущество и выгоду, при этом не забывая о недостатках. Умалчивать о недостатках не в коем случае нельзя.
Что относится к выгодам товара
Если вы думаете, что для клиента самое важное — это цена, то вы ошибаетесь. На самом деле самое важное — это ценность, которую получает клиент, заплатив требуемую цену. И чем больше разница между ценностью и ценой, чем больше ценности он получает за эти деньги, тем покупка выгоднее.
Поскольку занижать цену товара — это невыгодно, нужно действовать от обратного. А именно, повысить ценность самого продукта.
Мы выбрали для вас 7 советов из книги «Ценные решения», как увеличить ценность товара в глазах клиента, чтобы продавать дороже и зарабатывать больше.
1. Усиление реальных преимуществ
У любого продукта и услуги есть реальные преимущества, которые клиенты особо ценят. Важно понять, какую качественную характеристику покупатель выделяет в вашем продукте, и максимально ее усилить.
К примеру, компания Bork, производящая бытовую технику, подчеркнула премиальность своих чайников за счет великолепного дизайна, специального звука колокольчика по окончании кипения и плавно открывающейся крышки.
2. Усиление эмоциональных преимуществ
У каждого продукта есть эмоциональная составляющая. А эмоции — это верный путь к созданию дополнительной ценности.
Вот вам пример, как можно усилить эмоциональную составляющую обыкновенного нарезного батона так, чтобы его можно было продавать за 100 рублей. При этом нельзя обманывать клиентов и нельзя в него ничего добавлять.
Сформулировать эмоциональные преимущества обычного батона можно следующими способами:
— содержит витамины группы B, особенно полезные для нашей нервной системы;
— не содержит холестерин;
— можно сделать 20 бутербродов;
— содержит цинк, благодаря которому ногти становятся крепче и быстрее растут.
Учитывание эмоций позволяет создать дополнительную ценность любому продукту. Чтобы найти эмоциональные преимущества продукта подумайте, в каких обстоятельствах совершается покупка.
3. Повышение цены
Высокая цена всегда была и будет признаком высокого качества, даже если на самом деле это не так. По умолчанию люди считают, что если на продукт одной фирмы цена выше, чем на аналогичный продукт конкурента, то значит, и качество тоже выше. Так как высокая цена означает и вложение больших ресурсов в создание самого продукта.
Это работает и в обратную сторону: низкая цена чаще всего ассоциируется с плохим качеством продукта.
Когда производитель обуви Timberland выходил на американский рынок, ей пришлось столкнуться с очень сильным конкурентом Topsider. Проблема была еще и в том, что они выпускали практически одинаковые товары. Тогда Timberland решила выбрать стратегию повышения цены. Это было рискованно, но результат того стоил. Компания быстро взяла лидерство на рынке и вытеснила конкурента. Именно цена стала ценностью Timberland.
Взгляните и на компанию Apple. Если они начнут продавать свои гаджеты дешево, они станут никому не нужны.
4. Ценная история
Мы недооцениваем силу хорошей истории о продукте, однако с ее помощью можно добиться гораздо большего, чем просто хорошим продуктом. Люди любят истории, ведь это вызывает эмоции. А значит, ценность такого продукта выше. И цена, соответственно, тоже может быть выше, чем у аналогичного товара конкурента.
Вспомните, какие рассказывает истории о своих ежедневниках компания Moleskine. Они продают не просто записную книжку, а ту самую, которую использовал Ван Гог, Пикассо, Хэмингуэй. И эта история позволяет им поднять цены гораздо выше, чем конкуренты.
Причем, они говорят не о том, что их записными книжками пользовались вышеупомянутые известные личности. У них были похожие, а Moleskine просто рассказывает хорошие истории и продает отличные ежедневники.
Историю о продукте можно придумать. Придумайте что-то интересное, хорошее, увлекательное и продавайте дороже.
5. Запуск слухов о продукте
Слухи — очень полезный инструмент для рекомендательного маркетинга, если грамотно его использовать. Правильно запущенный и интригующий слух может вызвать шквал продаж.
Ричард Брэнсон очень интересно использовал этот прием, когда выводил Virgin Cola на рынок. Он сделал следующее. На пресс-конференции сказал: «Я хочу опровергнуть слухи, будто Virgin Cola обладает эффектом „Виагры“. Хотя мне многие говорили об этом, но мы провели исследования и вроде бы доказательств никаких нет». Нужно ли говорить, что это был гениальный маркетинговый ход?
6. Создание искусственного дефицита
Когда какой-то товар тяжело или почти невозможно купить, он становится в наших глазах ценнее и желаннее. Ограничения по покупке товара создает искусственный эффект дефицита, а дефицит означает высокую востребованность. Мы думаем, что если сложно купить какой-то товар, значит, он быстро раскупается.
В книге приводится история, как автор помог друзьям вывести на рынок лавки французского багета. Чтобы обратить внимание покупателей на прилавки, они повесили меловые доски, на которых указали, что в одни руки они продают не больше двух батонов. Продавцам запрещалось продавать больше двух багетов одному клиенту. Этим приемом они хотели создать видимость, что их батоны распродаются очень быстро. И у них получилось!
Более того, 35% клиентов покупали не один багет, а два, хотя в обычном случае купили бы только один.
7. Добавление секретного ингредиента
Необычные ингредиенты в составе продукта делают его уникальным и ценным в глазах клиента. Особенно, когда именно этот ингредиент влияет на свойства товара. Наночастицы золота в креме для лица, уникальные специи в пицце. Если у вас есть возможность выделиться за счет особо ингредиента, сделайте это.
Посмотрите замечательную итальянскую комедию «Бархатные ручки», где главную роль играет Адриано Челентано. Его герой производит для ювелирных магазинов бронированные стекла со специальным компонентом. Как оказалось, он плевал в расплавленную массу при изготовлении стекла.
Как говорить на языке выгод с клиентом
Язык выгоды вместо презентации
В продолжение обширной темы техник продаж погрузимся глубже в вопрос коммуникации с потенциальным клиентом.
Самое общее представление о продажах включает в себя множество тем и разделов, подходов и алгоритмов. Существует общая схема классической продажи:
Когда процесс идёт на практике, многие продавцы совершают грубую ошибку. Они почти полностью заменяют первые два пункта, посвящённые установлению доверительного контакта с клиентом, третьим — презентацией.
В связи с этим у покупателя обостряются возражения. Толком не поняв его стимул и мотивацию, ему уже представляют варианты продукта или сделки. Причём, они могут совершенно не совпадать с его ожиданиями и представлениями и собственной выгоде.
Продавцу важно выполнить сам «ритуал» презентации и формально самоутвердиться за счёт демонстрации знания фактов. Проблема в том, что доскональное знание свойств продукта ещё не делает специалиста по продажам эффективным. Ставя во главу угла только один этап сделки, он только усугубляет положение и рушит адекватную последовательность продажи.
Зачем использовать язык выгод
Представьте ситуацию, когда предприниматель обратился в маркетинговое агентство за услугой построения воронки продаж в интернете. Допустим, он ещё не имел дел с таргетингом и контекстом, smm и email-рассылками. Но, несмотря на это, менеджер по продажам уже вовсю заваливает клиента техническими деталями:
Коллтрекинг
С точки зрения профессионала, предложение уже начинает казаться довольно привлекательным. Ещё немного цифр — и человек сведущий охотно согласится на сотрудничество. Но дилетант слышит белый шум. Для него перечисленные параметры и опции не представляют никакой ценности — просто набор слов.
Что же он должен услышать? Вот здесь в игру вступает язык выгоды или язык пользы. Вам, опытному и осведомлённому, надо открыть клиенту то, что спрятано за ширмой сложных красивых слов — обратить его внимание на конечную выгоду.
Задачей менеджера по продажам становится не описание свойств продукта, а донесение до клиента выгод применительно к его положению.
Дайте понять покупателю, что, приобретая ваше решение, он не просто становится счастливым обладателем набора функций, а меняет собственный статус. Становится владельцем более прибыльного бизнеса, более цельным и состоятельным человеком, обретает уверенность и спокойствие — в зависимости от продукта цель варьируется.
Обратитесь к банальным примерам. Мы ведь покупаем еду не для того, чтобы просто стать владельцами хрустящего хлеба или зелени, насыщенной микроэлементами. Мы делаем это, чтобы стать, как минимум сытыми. Кто-то — чтобы стать здоровым. Любые товары и услуги нам интересны с точки зрения конечной пользы, приносимой ими.
Открытые, закрытые и альтернативные вопросы
В психологии и маркетинге существует три типа вопросов, которые строятся по общим схемам и предполагают схожую реакцию. Важно соблюдать последовательность диалога и применять определённые типы вопросов строго на определённых этапах продажи. Нарушая правило, вы рискуете сорвать сделку.
Открытые вопросы
Формулируются таким образом, чтобы получить от человека развёрнутый ответ.
Хороши тем, что не позволяют замкнуться собеседнику и зайти разговору в тупик. Например:
— На какой бюджет ориентируетесь?
— Какую модель присматриваете?
— Расскажите, почему отказались от старого образца?
На такие вопросы нельзя ответить односложно, поэтому собеседник, если он не совсем подавлен и замкнут, втягивается в разговор.
Открытые вопросы хороши на первом этапе, когда продавец и покупатель только обмениваются первыми репликами и налаживают коммуникацию. Они помогают понять, в чём состоит мотивация покупателя, задать направление развития диалога и отфильтровать предложение.
Закрытые вопросы
На них даётся краткий ответ — «да» или «нет».
Некоторые продажники непрофессионально задают закрытые вопросы там, где им не место. Как правило, начинают с них разговор. Делать этого категорически нельзя, потому что такие вопросы препятствуют развитию диалога, и он заканчивается преждевременно.
Место закрытых вопросов — ближе к концу сделки, когда нужно подтвердить условия и договорённости:
— Вас это устраивает?
— Корректно ли я всё разъяснил?
— Вы готовы произвести оплату сейчас?
Таким образом, решение покупателя закрепляется и он подходит к его осуществлению увереннее.
Альтернативные вопросы
Их роль — вспомогательная. Альтернативные вопросы содержат ряд заранее заготовленных вариантов ответа. Они служат для выбора дальнейшего пути диалога в случае, если возникает две или более равнозначных альтернативы.
— Хотите с услугой информирования по смс или по почте?
— Берёте гарантию на год или два?
Последнее — не особо о продажах, но пример хрестоматийный.
Получив один из нескольких предложенных ответов, вы имеете возможность направить разговор по заранее продуманному сценарию.
Ошибки при использовании языка выгоды в продажах
Отсутствие языка выгоды
Как было сказано ранее, сама распространённая и опасная ошибка — вообще игнорирование описанного подхода.
Многие менеджеры по продажам пытаются внушить клиенту, что наличие конкретных свойств предмета — это сама по себе ценность. Они перечисляют характеристики продукта, но в ответ получают только непонимание и скепсис.
Клиенту необходимо осознавать практическую пользу от данного товара или услуги.
В то же время, существует риск обратного эффекта. В отдельных ситуациях функции всё же могут быть ценностью-в-себе. Грубо говоря, иногда «понты» являются самоцелью. Особенно данный подход проявляется в лакшери сегменте. Таких клиентов не слишком беспокоит практическая сторона покупки — им хочется, чтобы было больше «наворотов».
Учитывая это, не стоит вдаваться в эмпатию и определение «болей» покупателя — достаточно продемонстрировать как можно больше «фишек» и высокое качество продукта.
Злоупотребление языком выгоды
Хотите вы этого или нет, но в нашей отечественной ментальности жив подчас непробиваемый прагматизм и практичность. Со многими людьми бесполезно разговаривать языком высоких идеалов, как это принято на западе. Если предложить уверенность и защищённость, например, продавая страховку или инвестиции, на вас запросто могут косо посмотреть и покрутить пальцем у виска.
Иногда надо быть проще и держать себя в руках, не давая полёту фантазии увести вас от темы. Если инновационная щётка чистит машину быстрее и аккуратнее — так и скажите, что не будет царапин на корпусе и клиент сэкономит время перед выездом. Не пытайтесь продать «статус», «хорошее настроение» и «уверенность».
Ошибочная идентификация клиента
Отчасти относится к предыдущему пункту, но лучше рассмотреть отдельно.
Речь также идёт о том, что вы предлагаете человеку лишнее и даёте волю фантазии там, где её стоит попридержать. Но отличие в том, что в данном случае клиенту не хочется слышать ваших выводов о выгоде вовсе.
Так случается, если клиент — профессионал и точно знает, чего хочет. Воодушевлённо декларируя преимущества предложения, не упустите на лице клиента скепсис. Быть может, он лучше вас знает, какие выгоды несёт использование данного продукта, а вы его только утомляете художественным повествованием.
Узнайте сразу, насколько клиент осведомлён, и если степень понимания продукта высока, то сухо и лаконично озвучьте те параметры, которые интересуют покупателя.
Например, продавая Сквозную аналитику, мы прямо говорим, сколько там интеграций, какой анализ можно проводить и максимально конкретизируем выгоды. Свободное время, свободную голову или какие-то ещё философские категории не продаём.