укажите принцип маркетинга который определяет деятельность с учетом соблюдения моральных норм

02.10.202321.08.2023 admin 0 Comments

Этические аспекты маркетинговой деятельности

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность и место этики в сфере маркетинга

Этика – это наука о морали и регулятор человеческого поведения в обществе.

Само понятие этики в русский язык пришло из древнегреческого языка. В дословном переводе «ethikós» означает «выражающий нравственные убеждения». В современном мире этика, затрагивая различные сферы жизнедеятельности человеческого общества, определяет нравственность и мораль его членов, а также регулирует их поведение. Она определяет то, в какой форме принято относиться друг к другу в обществе и как принято взаимодействовать в нем. При этом в основе регуляции поведения индивидов лежит принцип доброй воли и самостоятельности.

Непосредственно в сфере маркетинга под этикой принято понимать соблюдение упорядоченности по отношению к тем, к кем взаимодействует компания, начиная от покупателей (клиентов) и заканчивая поставщиками и каналами сбыта. Даже в том случае, если какое-либо мероприятие не запрещено с точки зрения законодательства, оно может получить осуждение со стороны общественности и вызвать определенный негатив. Так, например, к подобного рода «этическим» нарушениям могут быть отнесены соглашения об эксклюзивной торговле, призванные стимулировать развитие монополий, черный PR, недокомплектация и просроченные поставки, плохое реагирование на поступающие жалобы, наблюдение за интимной жизнью людей как способ проведения маркетинговых исследований и пр.

Понятие этики, используемое в сфере маркетинговой деятельности, тесно связано с понятием профессиональной этики. Последняя представляет собой совокупность определенных нравственных принципов, обязанностей и норм поведения, реализуемых во взаимоотношениях работников в процессе выполнения ими своей трудовой деятельности. Прежде всего, она призвана прививать моральные принципы и правила, а также воспитывать человека.

В настоящее время ученые выделяют несколько научных подходов в этике маркетинга:

Готовые работы на аналогичную тему

Основной и самой главной этической нормой маркетинга выступает соблюдение законности при заключении и исполнении любых контрактов.

Этическая сторона маркетинговой деятельности

Этические аспекты маркетинговой деятельности в современном мире приобретают все более важное значение – о них говорят многие, но, к сожалению, как показывает практика, немногие их в действительности соблюдают.

Опираясь на базовые нормы этики в маркетинге, этические аспекты маркетинговой деятельности затрагивают различные ее составляющие. Основными из них считаются:

Говоря об этических нормах ведения бизнеса, в первую очередь, имеется в виду отказ от производства и распространения вредной и опасной продукции, обеспечение и поддержание высокого и заявленного качества товаров и услуг, отсутствие оказания давления на покупателя, а также отказ от взимания дополнительных плат.

В рекламной деятельности этические нормы маркетинга опираются, прежде всего, на соблюдение принципов добросовестности конкуренции, трансляцию правдивой и достоверной информации, а также отказ от использования двусмысленных фраз и толкований. Не менее важную роль играет использование приемлемых форматов рекламных сообщений.

В сфере проведения маркетинговых исследований этические аспекты маркетинга затрагивают этические основы взаимодействия заказчика и подрядчика исследования, и также его респондентов и их прав.

Этические проблемы маркетинговой деятельности в современной России

Как показывает практика, далеко не все субъекты бизнеса пропагандируют, а уж тем более реализуют этические аспекты маркетинговой деятельности. Нередко стремление получить прибыль превалирует над соблюдением норм морали и этики.

На сегодняшний день основными этическими проблемами, наблюдаемыми в маркетинговой и рекламной деятельности российских, компаний выступают:

Так, например, в современной рекламе нередко можно встретить использование некорректных сравнений. Часто используется лавирование многозначностью слова «первый» (первый лучший или первый по порядку), а также ссылка на результаты сомнительных исследований или недостаточно обоснованные заключения. Некоторые подобные примеры представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Примеры несоблюдения этических аспектов рекламы в маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, рекламодатели часто вводят потребителей в заблуждение, пытаясь представить свой товар в выгодном свете.

Не менее важную проблему современности составляют нечестность и мошенничество при осуществлении директ-маркетинга. Так, например, далеко не всегда этичны методы формирования баз потребительских данных – электронные адреса и телефоны потребителей выискиваются самыми различными способами. Неэтичным с точки зрения маркетинга считается оказание чрезмерного давления на покупателя, оказываемое торговым агентом или продавцом с целью заставить его приобрести продукт. Отдельного внимания заслуживает качество товара и его соответствие заявленным (обещанным) характеристикам

Источник

Моральные принципы маркетинга

В подборке на следующей странице перечислены 14 затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга на протяжении своей карьеры. Если во всех 14 ситуациях деятель маркетинга остановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можно будет, пожалуй, назвать безнравственным или аморальным. Если он не предпримет ни одногоиз таких действий, то может оказаться несостоятельным как управляющий по маркетингу и постоянно испытывать удручающее чувство внутреннего морального напряжения. Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.

Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы добропорядочного поведения. Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельности.

Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно с этим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решающее слово остается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответственности перед обществом.

ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были убеждены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно вы познакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со всей очевидностью установлена связь между курением и раковыми заболеваниями. Как вы поступите?

2. Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему «усовершенствованной новинкой», но вы знаете, что появление подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его сбыт. Как вы поступите?

3. Вас попросили пополнить «дешевый» сектор вашего товарного ассортимента упрощенной моделью, которую можно было бы рекламировать для привлечения покупателей. Товар, лишенный усовершенствований, будет не очень хорошим, но можно надеяться, что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приобретать более дорогие модификации. Вас просят дать «зеленый свет» созданию «раздетого» варианта. Как вы поступите?

4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была управляющей по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что ее можно взять на работу. Она с удовольствием расскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год. Как вы поступите?

5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж упали. В прошлом это был один из самых высокопроизводительных продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его семейная жизнь, неясно, а пока что большое количество запродаж теряется. Есть юридическая возможность ликвидировать выданную этому дилеру торговую привилегию и заменить его. Как вы поступите?

6. Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент по закупкам намекнул, что может сработать «подарок». Ваш помощник советует послать этому агенту на дом цветной телевизор. Как вы поступите?

7. Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему товару свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На ежегодной специализированной выставке у этой фирмы будет офис для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без труда можете послать на этот прием своего соглядатая, чтобы узнать о нововведении. Как вы поступите?

8. Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения большого контракта и в ходе переговоров о запродаже узнаете, что представитель покупателя подыскивает себе более выгодную работу. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнете ему об этой возможности, он, по всей вероятности, передаст заказ вашей фирме. Как вы поступите?

9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертах разработанных рекламным агентством для вашего нового товара. Первая кампания (А) построена на честной информации и принципах «мягкой продажи». Вторая кампания (Б) использует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третья кампания (В) ¾ запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эффективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А. Как вы поступите?

10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас штатов собираются поднять возраст официально разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам предложили присоединиться к другим пивоварам, организующим лобби против законопроекта, а также сделать определенные денежные взносы. Как вы поступите?

11. Вы хотите опросить выборку потребителей об их реакциях на товар конкурента. Предлагается провести эти интервью якобы от имени некоего несуществующего безобидного «Института по исследованию маркетинга». Как вы поступите?

12. Вы выпускаете шампунь, который препятствует образованию перхоти и эффективен уже при разовом применении. Ваш помощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инструкции на этикетке указать, что шампунь рекомендуется применять дважды. Как вы поступите?

13. Вы беседуете со способной женщиной, желающей поступить к вам торговым агентом. Уровень ее квалификации выше, чем у мужчин, с которыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрения, что ее прием на работу вызовет отрицательную реакцию со стороны ряда ваших нынешних торговых агентов, среди которых нет женщин, и может раздосадовать некоторых важных клиентов фирмы. Как вы поступите?

14. Вы ¾ управляющий службой сбыта в фирме, торгующей энциклопедиями. Обычно коммивояжер-торговец энциклопедиями проникает в дом под предлогом якобы проведения опроса. Окончив опрос, он переключается на выполнение своей коммерческой задачи. Метод этот представляется чрезвычайно эффективным и применяется большинством конкурентов. Как вы поступите?

Резюме

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм ¾ это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды ¾ это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

Вопросы для обсуждения

1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу влияния маркетинга на благосостояние индивидуального потребителя являются наиболее оправданными.

2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на общество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американского предпринимательства в целом. Прокомментируйте это утверждение.

3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограничения на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом свыше 2 млрд. долл.). Какие критические замечания по поводу воздействия маркетинга на других предпринимателей это поможет снять? Прокомментируйте.

4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану окружающей среды? Поясните, какое из этих движений представляет более серьезную угрозу для маркетинга?

5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.

6. На месте управляющего по маркетингу химической корпорации «Доу кемикал компани» как подошли бы вы к проблеме ограничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?

7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энергоносители, может сказаться в будущем на принципах экономической эффективности и новаторства?

Основные понятия, встречающиеся в главе 20

Движение за охрану окружающей среды¾ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.

Консюмеризм¾ организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

Арифметика маркетинга

В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов маркетинга ¾ его арифметику. А ведь перед принятием многих маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, суммы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложения ¾ описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: составление отчета о результатах хозяйственной деятельности, расчета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с цены.

Источник